Gebrekkig merkmanagement in financiële markt

Adformatie Online, september 2002

Voor financiële dienstverleners maakt het weinig uit of ze kiezen voor een monomerk, een endorser-merk, meerdere merken of een combinatie daarvan. Als het maar een bewuste keuze is. En daar schort het vaak aan, stelt een SWOCC-dossier dat deze week verschijnt.

In het SWOCC-dossier ‘Merkstrategieën: portfoliomanagement in de financiële dienstverlening’ concluderen Charlotte Blom en Kim Cramer onder meer dat de meeste bedrijven streven naar één merk, wat in de praktijk vaak nog niet lukt. Het onderzoek bestaat uit deskresearch en interviews met elf financiële dienstverleners, waaronder Achmea, ING Groep en Fortis, in periode mei tot september 2001.

Onder financiële dienstverleners groeit wel het besef van het belang van merken, maar ontbreekt nog de kennis over merkportfoliomanagement. De belangrijkste factoren die invloed hebben op de keuze voor een merkstrategie zijn achtereenvolgens de betrokkenheid van het personeel, het aantrekken van werknemers, of de dienstkenmerken passen bij de corporate merkwaarden, de behoeften van de consument en gesorteerd effect bij de consument.