Financiële aanbieders doen te weinig aan merkdenken

Marketing Online, september 2002

Het merkenbeleid van de gemiddelde Nederlandse financiële dienstverlener laat te wensen over. Waar de aanbieders vaak streven naar één corporate merk, blijven in de praktijk tal van andere merken gewoon bestaan. Dit gaat dan ook ten koste van de herkenbaarheid in de markt en uiteindelijk ten koste van het financiële resultaat.

Dit blijkt uit het onderzoek ‘Merkstrategieën: portfoliomanagement in de financiële dienstverlening’ dat vorige week bij het SWOCC verscheen. De auteurs van het rapport, Charlotte Blom en Kim Cramer, concluderen dat de ondervraagde bedrijven het belang van een merkenbeleid pas in 1997 zijn gaan inzien, maar van een echt portfoliomanagement is nog steeds geen sprake.

Alleen Achmea en ING doen pogingen om de effectiviteit van de merkenportfolio te meten. De onderzoekers menen dat merkdenken alleen bij de marketingafdeling leeft. De onderzoekers gaan er van uit dat er in principe drie merkstrategieën te volgen zijn, maar dat de ondernemingen zich nog niet bewust zijn van de gevolgen van die keuzes voor personeelsbeleid en externe profilering.