Winst uit kennis

Marketing Tribune, nr. 10, 26 mei 2009, p. 9 t/m 13

Verdieping van marketingcommunicatie, daar gaat het om bij onderzoeksinstituut SWOCC. Maar nu treedt oprichter en Reclameman van de Eeuw professor Giep Franzen terug. In een dubbelinterview met SWOCC-directeur Mary Hoogerbrugge, blikt Franzen vooruit en deelt hij zijn laatste inzichten: 'De kenniskloof groeit'.

In de waan van de dag, met kortetermijntargets en marginale succesjes kom je als marketeer of reclamemaker op termijn niet ver. Wie persoonlijk en voor zijn merk een langetermijnvisie ontwikkelt, staat veel sterker. Alleen heb je daar wel extra kennis en bewijs voor nodig. Beide worden aangeboord door SWOCC, Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, gehuisvest in de G-vleugel van een pand van de Universiteit van Amsterdam, pal aan de Kloveniersburgwal. De stichting, bestuurd door Giep Franzen, Fred van Raaij, Edith Smith en Roland van der Vorst, heeft jonge onderzoekers aan het werk en 'wil een plek zijn waar wetenschap en praktijk elkaar ontmoeten en verder helpen'. (...). Eind juni komt het nieuwste boek van Franzen uit en zwaait hij af bij SWOCC. FHV-coryfee Mary Hoogerbrugge is er nu ad-interimdirecteur. Hoe gaat de stichting verder en wat kan Het Vak nog leren?

Even de horloges gelijkzetten: wat is jullie status op dit moment? Mary Hoogerbrugge (MH): 'Tot en met juli 2009 vervang ik Marjolein Moorman als directeur SWOCC. Ik zat al in het curatorium dat de stichting adviseert. Hiervoor zat ik in het managemment team van bureau FHV BDDO, als merkstrateeg. Het SWOCC laat me niet los.' Giep Franzen (GF): 'En omgekeerd. Ik zit hier als beschermheer. Draai niet meer mee in het bestuur, maar blijf wel betrokken, trek projecten en scheidt stukken af. Ik doceer niet meer aan de universiteit, wanneer je 70 bent wordt je geacht daarmee te stoppen.'

U bent inmiddels 76, dan is het toch gelukt door te werken. Net als Philip Kotler, nu 77, die harder werkt dan ooit. Een voorbeeld? GF: 'Kotler en ik lijken wel op elkaar ja. Het Vak is zo mooi, ik kan het moeilijk loslaten. Al zou mijn vrouw me wel wat vaker thuis willen zien. Ik ben ook geen man om op de golfbaan te gaan staan.' MH: 'SWOCC was lang Giep, hij verdwijnt nu langzaam naar de achtergrond. De stichting kwam uit de leerstoel voort die Giep sinds de jaren negentig aan de Universiteit van Amsterdam bekleedde, vakgroep Communicatiewetenschap.'

Hoe komt u tot de onderwerpkeuze van de befaamde 'rode boekjes', waarin de SWOCC onderzoeken worden vervat? GF: ' We zijn begonnen met communicatie-gerelateerde onderwerpen. Daarin ben ik het merk centraal gaan stellen. Het was ondenkbaar om dat niet te doen. Nu is ons werk een mix van merk- en communicatieonderzoek. In Nederland is het uniek dat we non stop bezig zijn met merktheoriën, die vervolgens gekoppeld worden aan de praktijk.' MH: 'Je merkt wel dat het merk een fundamentelere plek heeft gekregen in de organisaties. Onze studies duren nu ook vaak langer.' GF: 'En de bedrijfskundige component wordt belangrijker.' MH: 'Het curatorium brainstormt over de onderwerpkeuze. Dan blijkt dat "bereik" anno 2009 een ontzettende complexiteit heeft gekregen, waarbinnen een GRP niks meer voorstelt. Dus gaan we de toekomst van bereik onderzoeken. Het merk blijft wel de kern van het SWOCC. Net is een boekje over merkoriëntatie uit. We moeten opnieuw kijken naar onderwerpen als merkimago en merkidentiteit. Ontwikkelingen als internet maken updates noodzakelijk, dus ook nieuwe onderzoeken en publicaties.' GF: 'We hebben vijf publicaties per jaar, dat is een goed ritme.'

Willen uw begunstigers ook putten uit de pool van onderzoekstalent die het SWOCC aanboort? MH: 'Eerst komt de kennis, dan het talent. SWOCC-onderzoekers belanden vaak aan bureauzijde of aan de onderzoekskant. De doorstroom naar adverteerderskant kan nog veel verbeteren.' GF: 'We bieden een hoge prijs/waarde: de boekjes, gratis bijeenkomsten in het Trippenhuis, een netwerk en verse kennis. De auteurs van de boekjes kunnen lezingen houden bij de aangesloten bedrijven.' MH: 'Als je zelfkritiek wilt horen: intussen weten we heel veel, er is veel onderzoek en veel ontsloten ervaring. Maar toch werkt Het Vak nog te veel vanuit intuïtie. Daardoor worden onnodige risico's genomen. De uitdaging van het SWOCC wordt ervoor te zorgen dat mensen echt met onze bevindingen aan de slag gaan.'

Mee eens, meneer Franzen? GF: 'Ja, er is een groeiende afstand tussen theorie en praktijk.' MH: 'Het gaat economisch minder, als eerste wordt bezuinigd op seminars en kennisvergaring. Dat is de praktijk. Omgekeerd wordt vanuit de wetenschap totaal niet gestuurd op diezelfde praktijk. De kloof wordt groter.' GF: 'Gelukkig zijn er wel individuele academici met belangstelling. Maar we kunnen stellen dat het wetenschappelijk systeem geheel niet gericht is op de praktijk. Men wil in het veld van commerciële communicatie maar één ding en dat is een publicatie in het Journal of Consumer Research. Onleesbaar!' MH: 'De universiteit en wat daarbuiten gebeurt: het zijn gescheiden werelden.' GF: 'Dit bepaalt wellicht het succes van SWOCC.'

Je kan niet afstuderen of promoveren bij het SWOCC. Wat is de brug richting Universiteit van Amsterdam? MH: 'Er werken hier alleen afgestudeerden, overigens niet per se van de Universiteit van Amsterdam. Wij zijn een bron van kennis. De rode boekjes zijn soms deel van het onderwijsprogramma Communicatiewetenschap.' GF: 'De medewerkers zitten hier twee tot drie jaar. We hebben altijd één promovendus aan het werk, dat is nu Daan Muntinga over "Merken in een online omgeving". Daar is alleen maar praktijkkennis over. Krap eenderde van de marketeers voelt zich er vertrouwd mee, las ik laatst in een Amerikaans vakblad.' MH: 'Wat blijft er in je geheugen hangen en wat voor invloed heeft online communicatie op je gedrag? Hoe vertaalt zich dat naar je merk en kun je dat integreren in je marketingstrategie.' GH: "Ook de designwereld schreeuwt om theorievorming.' MH: 'Het SWOCC legt als onafhankelijke stichting een wetenschappelijke methodiek onder een uitgebreide praktijkervaring, dat is onze werkwijze. We bestrijken onontgonnen terrein. Daarmee kan de universiteit zijn voordeel doen en vice versa. Ziedaar de brug die we willen slaan.'

Is het werk van het SWOCC ooit af? En waarom niet? GF: 'Je moet iemand hebben die de stichting gaat trekken. Dat is even belangrijk als onze raison d'être. Ik wil blijven meedoen met projecten. Ik ben geen borrel- of netwerkmens. Maar tijdens de WPO's (wetenschap/praktijk ontmoetingen, red.) twee keer per jaar blijf ik komen.' MH: 'We zetten het werk vrolijk voort. Het SWOCC staat en is intussen organisatorisch goed ingebed binnen de universiteitsmuren.'

Even naar uw nieuwe boek, meneer Franzen. In 'The Science and Art of Branding' beschrijft u vier kernconcepten van het merkbouwen. Daarbij komt het concept 'merkbreedte' langs. Leg uit. GF: 'Kijk, je hebt merken die met één product samenhangen, zoals Post It. Dat is een monobrand. Dan heb je de categoriemerken, die binnen een categorie meerdere producten en productvarianten aanbieden. Dan heb je domeinmerken, die een reeks producten biden onder eenzelfde paraplu. Binnen het domein isd er verwantschap. Tenslotte bestaan er merken waartussen geen samenhang wordt gepercipieerd, zoals van Philips. Dat gaat van MRI-scans tot fopspeen. Dat zijn multidomeinmerken. Merkbreedte vormt de kern van het boek.'

In SWOCC publicatie 48 concludeert auteur Boris Nihom: 'een niet goed gevoerd merkenbeleid gaat ten koste van de WOM (word-of-mouth) waarde'. Wat is hiervan de relevantie? GF: 'Het ultieme merk ondersteunt de communicatie die van mond tot mond gaat, onder consumenten. Ik vraag me wel eens af: hoeveel merken moet een producent hebben? P&G of Unilever namen allerlei sterke merken over, van voedings- tot en met schoonmaakmiddelen. Maar leidt dat tot een goed gevoerd merkenbeleid?' MH: 'Eigenlijk zegt Boris: positieve wom creëren zit niet in bijvoorbeeld een virale campagne, maar in hoe je als geheel met je merk bezig bent.' GF: 'Over dit onderwerp was weinig theorie, terwijl WOM zeer actueel en spannend is. Sara Lee DE is nu bezig met een ontmantelingsoperatie om meer samenhang te creeeren binnen haar merken. Het effect van merkbeleid op WOM hebben we nu aangetoond.'

In een recent interview met TvM zegt Giep: 'managers moeten in de eerste plaats voldoende levenservaring hebben, zodat zij de informatie beter kunnen plaatsen.' Leg uit. GF: 'Je moet als marketeer of reclamemaker overzicht krijgen. Dat heeft met ervaring en leeftijd te maken.' MH: 'Je moet je de breedte van het geheel eigen maken. Dit is een complex vak, het vereist visie om praktijk aan vergaarde kennis te kunnen knopen. Dat is herkenbaar als je met begunstigers praat.' GF: 'Jonge mensen hebben nog niet zoveel visie.'

Het zou vaak aan tijd ontbreken om kennis te absorberen? MH: 'Ja. De kortetermijnorientatie die tegenwoordig wordt aangewakkerd door de kredietcrisis, is vaak funest voor strategisch denken, voor verder kijken. Liever krikt men de winstcijfers binnen drie maanden op. Bedrijven opereren meer op taktisch niveau. Daarom is SWOCC publicatie 47 interessant: de zoektocht naar het verband tussen winst en merkoriëntatie.' GF: 'Er blijkt een sterk verband te zijn. We moeten er vanaf dat merkdenken slechts een geloof is. Het werkt!'

In het laatste hoofdstuk van 'The Science and Art of Branding' wordt gesteld dat merkenbouwen een 'Gesammtkunstwerk' is. Leidt dat niet tot verwatering? GF: 'Iedereen moet aan het merk werken vanuit één concept. In praktijk heb je natuurlijk wel een voorvechter, een visionair nodig die het idee er doorheen sleurt. Je ziet het vaak fout gaan als de financiële mensen het voor het zeggen krijgen. Daarom kun je beter visionairs als Steve Jobs of Richard Branson aan het roer hebben staan.' MH: 'Dat sturende principe moet je behouden als de oprichter weggaat. Dat kan door een helder merk te definiëren, dat geïntegreerde ideëen tot stand brengt. Ja, net als bij het SWOCC na Giep.'