De grote oranje marketinghinderlaag

Folia, Marit van Kooij & Maud Janssen, 11 juni 2010, jaargang 63, nummer 35, p. 18-19.

Het is oranje, drinkt bier en houdt van het nationale elftal. Zie hier de gemiddelde Nederlander tijdens de grote voetbalevenementen. Zo ook bij het wereldkampioenschap in Zuid-Afrika. Verschillende bedrijven haken handig in op de zogenaamde 'Oranjegekte', de een wat succesvoller dan de andere. Wat zijn de trucs van een succesvolle reclamecampagne?

Het leek op een ordinaire striptease toen zestig Nederlandse meisjes zich tijdens de oefenwedstrijd tussen Nederland en Mexico enthousiast uit begonnen te kleden. Maar onder hun iets te grote T-shirts bleken ze een kort oranje jurkje aan te hebben met daarop het goudkleurige logo van het biermerk Bavaria. 'Een typisch voorbeeld van ambush marketing', vertelt Marjolein Doets, werkzaam bij de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) dat in 1995 aan de Universiteit van Amsterdam opgericht werd. 'Je bent geen officiële sponsor, maar je krijgt wel alle aandacht. Het is eigenlijk voor een dubbeltje op de eerste rij zitten. Het slimme van de Bavaria Dutch Dress is dat ze de actie zowel op mannen als vrouwen richten. Vrouwen zien er goed uit tijdens het WK en de mannen vinden het leuk om naar te kijken.' Haar collega Daan Muntinga vult haar aan: 'De officiële sponsors zijn hier heel gehaaid op. Heineken, de officiële sponsor van de KNVB, was ook niet gecharmeerd van de actie van Bavaria.' Doets en Muntinga hebben allebei onderzoek gedaan naar de sponsoring van grote sportevenementen en de effecten daarvan op het imago van de sponsor. Muntinga: 'Het blijkt dat men het imago van een sponsor positief evalueert als het evenement op een goede manier verloopt. Wordt het sportevenement geplaagd door schandalen, zoals bijvoorbeeld het dopingschandaal rond de Tour de France, dan komt het de sponsor ook niet ten goede'.

Bavaria is slechts één voorbeeld van een merk dat meelift op de oranjegekte. Je kan er, twee weken voor het begin van het WK in Zuid-Afrika, niet meer omheen: Nederland doet mee aan het WK. Maar wat bepaalt nu het succes van een reclamecampagne in de sport? Doets: 'Het imago van het bedrijf moet passen bij het product; de zogenaamde fit moet geloofwaardig zijn. Dat kan op een heel vanzelfsprekende manier. Een sportdrank die een marathon sponsort of Shell die haar naam aan de motorsport verbindt. Maar een succesvolle fit ligt niet altijd voor de hand. Een mooi voorbeeld vind ik het Nuon Energieshirt. Het shirt wordt oranje naarmate de drager warmer wordt. Je maakt het stadium dus oranje met je eigen energie. Zo wordt de energie van Nuon op een geloofwaardige manier verbonden aan het WK en het oranje elftal. Erg slim.' Muntinga houdt de 'pletterpet' van Heineken omhoog. 'Deze vind ik ook erg goed. Er zit een mooie link in met Zuid-Afrika en voetbal, waar de pletterpet, wat helm betekent in het Zuid-Afrikaans, bravoure maakt op de tribune. Bovendien zit er weer een typische, grappige Heineken reclame bij.'

Nederland is al enkele weken in de ban van het WK en daar komt in ons land de zogenaamde Oranjegekte bij kijken. Voor sommigen een kwelling, voor anderen een rede om zichzelf, hun huis en huisdieren compleet in oranje te hullen. De supermarkten spelen hier handig op in. Supermarktklanten worden massaal getrakteerd, of geteisterd door gratis Handjes, Beesies, Juichbandjes, VoetbalGoGo's of WK pinnen. 'Hoewel de ene actie wat effectiever is dan de andere, kan het over het algemeen geen kwaad om gratis dingen weg te geven,' vertelt Muntinga. 'Dat geldt voor alle supermarkten, want de productiekosten zijn bijna nihil.' John Faasse, ook verbonden aan SWOCC, geeft advies over effectiviteit van reclame aan verschillende sponsoren. Hij plaatst, net als Muntinga en Doets, vraagtekens bij de massaliteit van het idee. Faasse: 'De consument ziet door alle bomen het bos niet meer. Er is geen onderscheid: bijna alle speeltjes zijn klein, beestachtig en harig en van degene die dat niet zijn, zoals de Juichbandjes, vraag ik me af of die het wel gaan redden.' Albert Heijn kwam dit jaar opvallend laat met de bekendmaking van haar WK stunt. Binnen twee dagen zijn de zogenaamde Beesies, een knuffelbare worm die erg lijkt op de ooit zo populaire Wuppie, weer ongekend populair. 'Het interessante is dat de Wuppie jaren geleden al een keer gelanceerd is,' vertelt Faasse. 'Toen was het een enorme flop. De Albert Heijn introduceerde het vervolgens jaren later met het WK van 2006 en een flinke reclamecampagne en het was meteen een daverend succes. Dit jaar maakt Albert Heijn ook de fit van het supermarktconcern en het WK op een slimme manier aan de doelgroep duidelijk; er is een logische link ontstaan doordat populaire spelers als Robin Van Persie op komen draven in de reclames. Tel daarbij de populaire zangers Marco Borsato en Guus Meeuwis bij op en je hebt een succes.' Andere supermarktconcerns proberen met wisselend succes mee te liften op het succes van de Albert Heijn, maar zowel Marjolein Doets, Daan Muntinga als John Faasse wijzen allemaal de Albert Heijn aan als unanieme winnaar. Waarom lukt het de Albert Heijn keer op keer om alle andere supermarkten ver achter zich te laten? 'De Albert Heijn heeft een enorme mediakracht', legt Doets uit. 'Dat komt door hun hoge reclamebudget, maar ook door de vele successen in het verleden.' De Albert Heijn voert de Beesie erg ver door. Op de website, in de reclamecampagne en in de bonuskrant wemelt het van de harige diertjes. Doets: 'Dat is een algemene regel als je een product op de markt wil zetten: de consument moet het overal tegenkomen.' Muntinga vult haar aan. 'Het verschil met Albert Heijn en de andere supermarkten is dat iedereen erop zit te wachten. De VoetbalGoGo's van de C1000 is een surrogaatverhaal. De andere supermarkten steken gewoon 'oranjebleek' af tegen de Albert Heijn.'

'Als bedrijf kan je niet meer om de oranjegekte heen. Ook al heb je niets te maken met het WK,' concludeert John Faasse. 'Sterker nog, als je niets met oranje doet, dan vragen mensen zich al heel snel af waar je vaderlandsliefde is gebleven.' Het WK maakt elk gebrek aan saamhorigheid onder de Nederlanders in één klap goed. Is de absolute voorliefde voor de nationale kleur en elftal is iets typisch Nederlands? 'Je ziet het ook wel in Latijns-Amerika en Afrikaanse landen, maar in Europa neemt Nederland toch een unieke positie in', vertelt Faasse. 'Waar zou dat toch aan liggen?' vraagt hij zich vervolgens hardop af. 'Omdat we normaal zo gewoon zijn? Degelijk en calvinistisch? Het WK stelt ons in ieder geval in staat om eens flink uit de band te springen.' Faasse wijst er op dat de oranjegekte wel gerelativeerd moet worden. 'Er zit altijd een knipoog of een grap in de campagnes. De Nederlander met een Pletterpet, Energieshirt en honderden Beesies in huis neemt zichzelf liever niet al te serieus.'