Bronner stelt dat beide kampen "schuldig" zijn en geeft tips om nader tot elkaar te komen.
Klik hier om een pdf van dit artikel te downloaden.
]]>Het wapenarsenaal
Om weerstand te bieden - en hun eigen houding te beschermen - beschikken consumenten over een wapenarsenaal. Eén van de manieren waarop mensen zich wapenen is door de persuasieve boodschap te vermijden. Dit kan fysiek, bijvoorbeeld door weg te zappen uit een reclameblok, maar ook mentaal, door informatie te negeren. Ook selectieve perceptie, waarbij de consument alleen die informatie toelaat die overeenkomt met de eigen houding, is een vorm van mentale vermijding.
Andere strategieën die consumenten hanteren zijn het opwerpen van tegenargumenten en het versterken van de eigen houding, bijvoorbeeld door bevestiging te zoeken in de eigen sociale omgeving. Hoe sterker iemand overtuigd is van zijn eigen houding, hoe moeilijker het wordt voor de adverteerder om hem hier vanaf te brengen (zie ook figuur 1).
Gedwongen blootstelling
De hamvraag voor de adverteerder is dan ook: hoe kunnen we deze weerstand overwinnen? Het antwoord: inspelen op het driedelig wapenarsenaal van de consument.
Vermijdingsgedrag kan worden tegengegaan door gedwongen blootstelling. Dit gebeurt bijvoorbeeld op YouTube, waar je eerst een advertentie te zien krijgt vóór het fi lmpje van start gaat. Het camoufleren van de boodschap - zoals bijvoorbeeld in advertorials gebeurt - is ook een manier om vermijding te voorkomen. Immers, wanneer de consument niet weet dat het om een persuasieve boodschap gaat, zal hij deze ook niet bewust uit de weg gaan.
Het tweede 'wapen', het opwerpen van tegenargumenten, kan op verschillende manieren worden bestreden. Bijvoorbeeld met tweezijdige reclame: reclameboodschappen die zowel een positief als een negatief element bevatten. Hiermee weerlegt de adverteerder de boodschap zelf al, waardoor hij deze behoefte bij de consument wegneemt. Het verkleinen van mogelijke risico's of angstfactoren, bijvoorbeeld door garanties te geven of de betaling uit te stellen, maakt het eveneens moeilijker om tegenwerpingen te bedenken. Tot slot kan de consument zodanig worden afgeleid of mentaal worden uitgeput dat het moeilijker wordt om rationele tegenargumenten te bedenken. Afl eiding treedt bijvoorbeeld op wanneer de boodschap op een ongebruikelijke manier wordt gepresenteerd; uitputting wanneer de boodschap aan het eind van het reclameblok zit. In zulke situaties wordt de consument ontvankelijker voor overtuigingspogingen.
Zelfversterking
De laatste strategie voor adverteerders is het inspelen op zelfversterking. Door de ontvanger van de boodschap een goed gevoel over zichzelf te geven of op te hemelen ('U bent zelf de expert en weet als geen ander...'), daalt de behoedzaamheid. Hij voelt niet langer de noodzaak zijn zelfbeeld te beschermen en is daardoor vatbaarder voor beïnvloeding. Een andere manier om mensen meer zelfmacht te geven is door hen keuzevrijheid te bieden, bijvoorbeeld door iemand zelf laten kiezen welke commercial hij wil zien. Mensen krijgen het gevoel dat zij zelf de controle hebben in plaats van dat hen
dingen opgelegd of opgedrongen worden. Ook wanneer mensen expliciet toestemming hebben gegeven voor het ontvangen van reclame (permission based advertising) treedt dit gevoel van zelfmacht op. Het gevolg is - tegenstrijdig genoeg - dat ze hun verdediging laten zakken en makkelijker beïnvloed raken.
Concluderend kunnen we stellen dat de tijden zijn veranderd: waar mensen 60 jaar geleden een stuk naïever waren ten opzichte van reclame, gaan ze zich er vandaag de dag steeds meer tegen wapenen. Willen reclamemakers effectief blijven, zullen zij hier rekening mee moeten houden. Dit vraagt om een andere benadering: niet de zender, maar de ontvanger moet centraal staan bij de ontwikkeling van campagnes en de mediakeuze. In het aanbevolen stappenplan wordt dan ook uitgegaan van het perspectief van de consument. Het model biedt de adverteerder concrete handvatten om zijn gewapende doelgroep te identifi ceren, te begrijpen en te beïnvloeden en daarmee de effectiviteit van zijn campagnes te optimaliseren.
Aanbevelingen
Naar aanleiding van de verschillende weerstandstrategieën en hoe beïnvloeders daar op kunnen anticiperen, kan er een aantal stappen worden aanbevolen om specifi ek op weerstand van de consument in te spelen:
Klik hier om een pdf van dit artikel te downloaden.
]]>Het boek komt 16 september uit. De resultaten worden ook besproken in het septembernummer van Tijdschrift voor Marketing.
]]>Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) is in 1995 aan de Universiteit van Amsterdam opgericht, op initiatief van een van de giganten uit de wereld van reclame en marketing, prof. Giep Franzen. SWOCC heeft als missie de kennis over merken en de werking van commerciële communicatie zo te vergroten dat deze direct toepasbaar is in de dagelijkse praktijk. Natascha Kooiman verdiept er zich in de wereld van nonprofitorganisaties. In haar onderzoek heeft ze gekeken naar de relatie tussen merkoriëntatie en fondsenwerving. Kooiman: "Dat hebben we in 2008 voor commerciële organisaties gedaan. Daaruit bleek dat die meer winst maken naarmate ze meer merkgeoriënteerd zijn. Bij goede doelen blijkt dat ook zo te zijn. Hoe meer merkgeoriënteerd ze zijn, hoe meer ze binnen halen met de fondsenwerving."
De studie leert dat er bij de goede doelen groepen gedefinieerd kunnen worden op basis van hun merkenbeleid: sceptici, beginners, gevorderden en experts. Sceptici zien het merk vooral als een logo. Beginners zien het een communicatiemiddel. Gevorderden hebben wel een merkbeleid, maar het ontbreekt nog aan structuur. Experts maken gebruik van evaluatie en customer insight om constant sturing te geven aan het merkbeleid. Zij gaan er professioneel mee om"
Kooiman "Je kunt een aantal dingen doen om je organisatie tot een expert te maken op dit gebied. Dan heb ik het over de implementatie, dus de inzet van de medewerkers, maar ook de evaluatie van die inzet en van de merkstrategie. De erkenning dat het merk waarde heeft door het topmanagement is heel belangrijk, want dat moet het uitdragen. Communicatie is ook van groot belang. Hoe wordt de boodschap naar buiten gebracht naar de externe groepen en hoe is de houding tegenover het merk? Als die houding te sceptisch is zullen er nooit investeringen gedaan worden in bijvoorbeeld evaluatie en customer insight."
Goede doelen blijken net zo merkgeoriënteerd blijken te zijn als commerciële organisaties. Kooiman: "Zestig procent van alle 272 CBF-keurmerkhouders deed mee. De gemiddelde score die daaruit kwam, bleek even hoog te zijn als die van commerciële organisaties. Goede doelen zijn als je van die score uitgaat dus net zo merkgeoriënteerd als bedrijven. Maar toch blijkt het aan bewustzijn op dat punt te ontbreken. Hun score is waarschijnlijk te verklaren vanuit het feit dat hun idealen de basis vormen van wat ze doen en hoe ze communiceren. De merken zijn kennelijk opgebouwd vanuit een natuurlijk proces. Commerciële organisaties moeten bewust op zoek gaan naar punten waar mensen zich mee kunnen identificeren. Maar goede doelen hebben die van nature. Als goede doelen nog bewuster en gerichter met hun merk omgaan, kan dat toch nog een groot verschil maken. Wat dat betreft hebben goede doelen een voordeel ten opzichte van bedrijven. Mijn boodschap aan de goede doelen is dan ook dat ze proberen in te zien dat hun merk zeer belangrijk is, zowel voor de fondsenwerving als voor het bereiken van de doelstellingen."
]]>Bij MVO is het al geruime tijd niet meer de vraag of je het moet doen - iedereen erkent het belang ervan. Belangrijker is de vraag hoe je het moet doen. Voor dit onderzoek heeft Marjolein Doets daarom gesproken met bedrijven die zich midden in het MVO implementatie- en communicatieproces bevinden. Hoe pakken deze bedrijven het aan? Wat kunnen we van hen leren? Dertig diepte-interviews zijn afgenomen met bedrijven als Albert Heijn, Center Parcs, Eneco, HEMA, Philips en Unilever. Aangevuld met een uitgebreid literatuuronderzoek hebben deze gesprekken geleid tot een aantal learnings over hoe MVO in de bedrijfsstrategie kan worden geïmplementeerd, en hoe het een bijdrage kan leveren aan het merkimago.
Inbedding in de bedrijfsvoering Bedrijven weten niet goed hoé duurzaam te ondernemen. MVO staat altijd hoog op de agenda, maar maakt vaak nog geen onderdeel uit van het beleid. SWOCC laat met een handzaam stappenmodel zien hoe MVO kan worden ingebed in de organisatie.
In de eerste plaats zal de directie moeten uitspreken wat het belang van MVO voor de organisatie is, en waarom deze verantwoordelijkheid wordt genomen. Vervolgens moet een organisatie uit de wirwar van MVO-onderwerpen bepalen wat de voor haar relevante issues zijn. Bedrijven moeten beoordelen in hoeverre een project passend is, het verschil kan maken, van belang is voor de stakeholders en aansluit bij het gewenste merkimago. Het derde aspect dat een rol speelt bij het strategisch plan is de inbedding in de organisatie: beleggen we MVO bij één specifieke afdeling, of moeten alle medewerkers hun verantwoordelijkheid nemen? Een vierde fase is het creëren van een gedeelde verantwoordelijkheid voor het MVO-beleid. Deel bijvoorbeeld de successen op MVO-gebied en laat ruimte voor eigen initiatief onder de medewerkers. De vijfde en laatste fase gaat uitgebreid in op het monitoren en evalueren van de resultaten. Bedrijven die claimen dat hun producten, diensten of bedrijfsvoering duurzaam zijn, moeten dit kunnen aantonen. Bovendien moet worden achterhaald wat de toegevoegde waarde van MVO is voor het bedrijf. Hoe bedrijven deze fases concreet kunnen aanpakken, staat uitgebreid in de publicatie beschreven.
Communiceren over MVO Dan communicatie. Eenmaal ingebed in de organisatie kunnen organisaties laten zien wat zij met MVO willen bereiken, en hoe zij dit gestalte gaan geven. Maar is communiceren over MVO wel zo verstandig? Levert het een bijdrage aan de reputatie van een onderneming, of kan het deze juist schaden? Door deze onduidelijkheid zijn veel bedrijven onzeker hoe ze de communicatie over MVO het best aan kunnen pakken.
Sommige bedrijven nemen geen overhaaste beslissingen en wegen de voor- en nadelen daarom goed af. Andere bedrijven varen blind op de commerciële voordelen die MVO kan opleveren en treden er te snel mee naar buiten. Ze zien MVO als een puur communicatief vehikel, terwijl ze er in feite niets aan doen. Dit kweekt wantrouwen bij het publiek, wat het voor bedrijven die wél oprecht met MVO bezig zijn extra lastig maakt om ermee naar buiten te treden.
Aan de hand van een inhoudsanalyse is onderzocht hoe de 21 bedrijven die deelnamen aan dit onderzoek naar buiten treden met het MVO-beleid. Het blijkt dat de meeste bedrijven een pull-strategie hanteren. Het MVO-beleid wordt daarbij vrij passief naar buiten gebracht via de website of het jaarverslag. De consument wordt nauwelijks op de hoogte gebracht van de MVO-initiatieven door hierover actief te communiceren (een push-strategie via print, radio of televisie).
Er is weinig bekend over de manier waarop een bedrijf geloofwaardig kan communiceren over het MVO-beleid, terwijl alle organisaties in dit onderzoek benadrukken hoe lastig het is om naar buiten te treden met het MVO-beleid. Door de geringe theorievorming hebben bedrijven nauwelijks houvast wanneer zij overwegen om over het MVO-beleid te communiceren.
Ook hier komt SWOCC u tegemoet: tien praktische do's en dont's vertellen u hoe u uw MVO-beleid geloofwaardig over het voetlicht kunt brengen: 1) Benadruk het persoonlijk belang, 2) Maak het tastbaar, 3) Stem de boodschap af op de specifieke doelgroep, 4) Zorg voor voldoende bewijs, 5) Communiceer stapsgewijs, 6) Creëer een juiste tone-of-voice, 7) Zorg voor samenwerking tussen de corporate communicatie- en marketingafdeling, 8) Verkrijg goedkeuring van een onafhankelijke partij, 9) Wees consistent in het uitdragen van de MVO-boodschap, 10) Zorg voor aansluiting bij de merkpositionering.
]]>Associatie De doelen van sponsoring zijn voornamelijk het vergroten van de naamsbekendheid, het verbeteren van het imago en het kweken van goodwill. Volgens Doets, die zich vooral richt op sportsponsoring, is het belangrijk dat er een logische fit is, dat het bedrijf haar doelgroep kent en dat er doelstellingen geformuleerd worden. (...)
De vraag is wat sportsponsoring dan meer brengt dan de andere communicatiemiddelen. Is dat geld eigenlijk wel goed besteed en zijn de verwachtingen reëel? Volgens Doets zit de overredingskracht van sportsponsoring in een ander aspect dan bij de andere communicatie-instrumenten. 'Het zit in de associatieoverdracht die ontstaat. Een sponsor koppelt het merk aan een evenement, team of atleet voor die associatie-overdracht. Een sponsor hoopt dat de postieve gevoelens van de consument ten opzichte van het sponsorobject, zoals een evenement, team, club, accomadatie of een individuele sporter afstraalt op het merk.'
Doets geeft aan dat elk sponsorobject zijn eigen imago heeft, dat overgedragen wordt naar het merk van de sponsor. 'Ajax wordt bijvoorbeeld gezien als prestigieus, internationaal en arrogant, terwijl Feijenoord eerder wordt gezien als strijdlustig en gepassioneerd. (...).'
Meten Maar wat levert zo'n sponsorcontract uiteindelijk op? En hoe meet je dat? Uit onderzoek van Doets blijkt dat dit vragen zijn waar slechts weinig adverteerders het antwoord op weten. 'Bedrijven baseren effectiviteit vaak op het aantal minuten dat hun logo in beeld is geweest. Maar dit zegt niets over de effectiviteit van het sponsorschap', benoemt Doets. (...)
Sponsorwetenschap Marjolein Doets is onderzoeker bij SWOCC. De Stcihting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie is in 1995 aan de Universiteit van Amsterdam opgericht op initiatief van prof. Giep Franzen. Na de studie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam cum laude afgerond te hebben, startte Doets in 2006 bij SWOCC. Daar onderzocht zij het aspect sportsponsoring in de marketingcommunicatiemix en schreef het rapport "Sportsponsoring in beeld", dat mei 2008 het daglicht zag. SWOCC ziet het als haar missie om de kennis over merken en de werking van commerciële communicatie te vergroten op een manier dat deze direct toepasbaar is in de dagelijkse praktijk. Hierbij wordt samengewerkt met mensen uit wetenschap en de praktijk.
]]>Maar voor mvo geldt dit sterker dan ooit: je krikt je imago alleen op als je daar niet primair op uit bent. Oprechte initiatieven onderscheiden zich door daadwerkelijke inzet gedurende een langere periode. De consument redeneert eigenlijk heel logisch: initiatieven die teveel tijd, geld en moeite kosten om rendabel te zijn als marketingstrategie, zullen dan ook niet (alleen) voor die functie in het leven zijn geroepen. Wat dan ook weer niet betekent dat je mvo niet extern mag uitdragen, er zijn alleen enkele do's and don'ts. Marjolein Doets heeft er in haar onderzoek voor SWOCC een tiental vastgelegd.
Casus: Crystal Clear Een mooi voorbeeld van een geslaagde campagne, is het Women in Control Fund waarmee Crystal Clear op het moment aan de weg timmert. Door de organisatie van allerlei workshops voor vrouwen en door de opbrengst daarvan in te zetten voor microkredieten, wil Crystal Clear de positie van vrouwen in ontwikkelingslanden verbeteren. Hiervoor is een speciale website opgezet en is een campagne opgezet met tv-spots, print, een online campagne en actieverpakkingen.
Aan welke van de 10 do's and don'ts voldoet deze campagne?
Benadruk het persoonlijk belang voor de consument: Het belang van voor de consument is in één oogopslag duidelijk: doordat de mensen die de workshops geven gratis meewerken, kan de doelgroep voor een fractie van de normale prijs deelnemen aan een workshop. Doordat het aanbod heel divers is opgesteld, is er altijd een deel relevant.
Maak het tastbaar: In de campagne wordt een heel duidelijk doel aan de opbrengst verbonden: Plan Nederland. De opbrengst wordt niet in een grote pot gestort, maar gaat naar een heel specifiek doel: microkredieten voor vrouwen in Ghana en Nepal. Op de website wordt zelfs uitgelegd hoe de spaargroepen in zijn werk gaan, die de gelden beheren.
Stem de boodschap af op de specifieke doelgroep: De pay-off 'Women in Control' is niet alleen de rode draad in deze mvo-campagne, maar in de gehele externe communicatie van Crystal Clear. De doelgroepen voor het mvo-initiatief en de producten komen dan ook overeen, namelijk (sterke) vrouwen. Vrouwen in Nederland worden door Crystal Clear geholpen in hun behoefte aan 'goed voelen' en controle over lijf en leven, zoals ze door steun aan deze campagne ook zelf invloed kunnen uitoefenen op de levens van sterke vrouwen in Ghana en Nepal die hun koers minder gemakkelijk zelf kunnen bepalen.
Zorg voor voldoende bewijs: Hier heeft Crystal Clear nog wat te verbeteren. Belangrijk, want het bewijs is uiteindelijk het belangrijkste onderdeel in elke communicatiecampagne. Er wordt wel uitgelegd hoe het geld wordt beheerd, maar wat ontbreekt, is bewijs dat de strategie van Plan Nederland ook daadwerkelijk werkt. Er zijn bijvoorbeeld geen resultaten van vorige projecten te vinden.
Communiceer stapsgewijs: In 2008 is Crystal Clear gestart met het Women in Control Fund. De campagne toen was wat kleinschaliger. De 2010 campagne is de opvolger hiervan, waarmee Crystal Clear er een schepje bovenop doet. Hiermee is ook voldaan aan de voorwaarde dat mvo over een langere periode aanwezig moet zijn.
Creëer de juiste tone-of-voice: Dit is Crystal Clear goed gelukt; de tone-of-voice is niet borstklopperig. De productnaam wordt bijvoorbeeld niet onnodig vaak gebruikt; de afzender is vaker het Women in Control Fund.
Samenwerking corporate communicatie- en marketingafdeling: Dit is voor een buitenstaander uiteraard lastig te beoordelen, laat ik hier mijn vingers dus ook niet aan branden!
Verkrijg goedkeuring van een onafhankelijke partij: De samenwerking met Plan Nederland en de vermelding van haar CBF-keurmerk, verhoogt de geloofwaardigheid.
Wees consistent in het uitdragen van de MVO-boodschap: Crystal Clear heeft een duidelijke keuze gemaakt voor community work, dat zowel in 2008 als in 2010 centraal staat.
Het moet passen bij de merkpositionering: Naast de doelgroep, boodschap en stijl die passen bij de positionering van Crystal Clear, heeft ook de ambassadrice van de campagne, Hanna Verboom, de juiste uitstraling: fris, jong, no-nonsense en betrokken bij de doelgroep door haar jeugd in Afrika. Dat is een goede keuze, omdat goed gekozen bekende getuigen een positief effect hebben op de acceptatie van de boodschap door consumenten die betrokken zijn bij het product (nota bene door mijzelf onderzocht in mijn afstudeeronderzoek in 2006).
(...) Met 9 van de 10 punten aardig op orde, zit de Women in Control Fund campagne vrij doortimmerd in elkaar. Ook met mvo de boer op? Lees meer over het onderzoek 'Mens, Milieu & Meerwaarde' van Marjolein Doets.
]]>Het merk biedt uitkomst. Natascha Kooiman van SWOCC deed onderzoek naar de wijze waarop goede doelen omgaan met hun merk en hoe zij het gebruik van hun merk kunnen optimaliseren.
]]> Merkoriëntatie en goede doelen organisaties. Een combinatie die voor velen misschien niet direct de meest logische is. Immers wordt merkdenken traditioneel gezien als een commerciële bezigheid. Het merk dient organisaties die hun verkoop willen doen stijgen, hun winst willen verhogen of hun imago willen opschroeven. Door hun merk met waarden te laden, proberen de organisaties consumenten aan te spreken en zich te onderscheiden. Het zijn uiteindelijk die waarden die het merk vormen. Het merk representeert immers waar de organisatie voor staat. Dit zien sommige goede doelen (nog) over het hoofd. Terwijl juist deze organisaties de waarden meer aan de basis hebben staan, dan welke organisaties dan ook. Hun waarden zijn de reden van hun bestaan. Waar veel commerciële organisaties moeten zoeken naar waarden om hun merk betekenis te geven, hebben goede doelen deze waarden van nature in hun hart besloten liggen. Hier zou dus een voordeel ten opzichte van commerciële organisaties liggen als we het hebben over merkoriëntatie. De jongste SWOCC-publicatie 52 'Het succes van idealen. Merkoriëntatie bij goede doelen organisaties' geeft inzicht in hoe het gesteld is met de merkoriëntatie in de chari-sector. (...)Anderzijds maken de ontwikkelingen in de chari-sector het onderzoek naar merkoriëntatie interessant. De overheid doet een stap terug in financiering, waardoor steun vanuit andere delen van de maatschappij belangrijker wordt. En die maatschappij wordt steeds kritischer. De consument eist transparantie en heldere informatie over de toegevoegde waarde van de gdo's en heeft vervolgens hoge verwachtingen ten aanzien van de organisaties. Ook bedrijven worden minder makkelijk in hun geefgedrag. Steeds meer komen zij met eigen initiatieven waardoor hun geefgedrag verandert en zij vaker doneren in de vorm van kennis of vrijwilligerswerk, in plaats van geld. En dan de enorme concurrentiegroei, die niet in de minste plaats bijdraagt aan het besef bij de gdo's dat zij, om voort te bestaan, zich steeds professioneler moeten gedragen. De veranderingen hebben gezorgd voor een ontwikkeling in het merkdenken, waarbij de gdo's steeds meer het belang van hun merk inzien of beter gezegd, accepteren. Ze realiseren zich dat, om zich te onderscheiden, consistentie in hun keuzes, in hun handelen en in hun profilering nodig is. En dat dit bovendien logisch moet voortvloeien uit de kernwaarden van de organisatie; het merk. Maar wat is merkoriëntatie nu precies en hoe is het gemeten?
Merkoriëntatie Een organisatie die het merk centraal stelt, kan worden bestempeld als merkgeoriënteerd. Deze organisatie erkent de waarde van het merk en neemt het merk als uitgangspunt in al haar handelen. Van de communicatie met alle stakeholders tot aan het verdelen van verantwoordelijkheden omtrent het merk. De mate van merkoriëntatie is nagegaan met behulp van de merkoriëntatiechecklist. Deze is ontwikkeld door SWOCC, gebaseerd op eerder onderzoek van het Zweedse onderzoeksbureau Label (2005). De checklist bevat de tien fundamenten van merkoriëntatie en is aangepast op goede doelen organisaties. (...)
(...) Uit de analyses blijkt dat goede doelen over het algemeen merkgeoriënteerd zijn. Een vergelijking met commerciële organisaties laat zien dat de merkoriëntatie gemiddeld gelijk is. Een verklaring voor de sterke merkoriëntatie is dat gdo's redeneren vanuit de idealen en kern(waarden) van de organisatie. Ook al benoemen zij het vaak niet als zodanig, dit is het merk. Omdat merkoriëntatie vraagt om een organisatie die in al haar handelen en denken zo dicht mogelijk bij de kernwaarden (het merk) blijft, spreekt hier het voordeel van gdo's ten opzichte van minder ideële organisaties. Verbeterslagen zijn te maken bij het vastleggen van deze waarden en het strategisch inzetten van het merk. Bewustzijn en professionalisering van het merkbeleid zijn de sleutel tot een sterkere mate van merkoriëntatie bij deze organisaties.
(...) Verbeterpunt in de omgang met het merk is o.a. de houding die soms toch nog te terughoudend is. Dit is een mogelijke verklaring voor het gebrek aan taakverdeling en duidelijkheid over de verantwoordelijkheden ten aanzien van het merk. Daarnaast zijn organisaties niet altijd bereid om te investeren in het merk. Dit kan een verklaring zijn voor een achterblijvende professionalisering in het merkdenken. Dit is te zien aan de gebrekkige evaluatie van het merkbeleid en beperkte activiteit als het gaat om het verwerven van inzicht in de behoeften en belevingswereld van consumenten of donateurs om dit vervolgens door te vertalen naar het merkbeleid (Customer Insight).
Vier groepen Bovenstaand beeld van hoe merkoriëntatie zich in de praktijk vertaalt, is een beschrijving van het gemiddelde. Want merkoriëntatie is niet zozeer iets wat aan- of afwezig is. Uit de analyses blijkt een opdeling te kunnen worden gemaakt in vier groepen - sceptici, beginners, gevorderden en experts - die van elkaar verschillen in de mate van merkoriëntatie (Figuur 2). Aan de hand van de scores op de bouwstenen, die voor elke groep anders zijn, kon een profielbeschrijving van de groepen worden gemaakt.
(...) Experts zijn de sterkst merkgeoriënteerde groep en hechten belang aan álle bouwstenen. In de aanpak onderscheidt de groep zich door structuur in het merkbeleid, af te leiden uit het formaliseren van taken en verantwoordelijkheden, vaststellen en beschermen van identiteit en een juiste implementatie. Ze investeren tijd en geld ten behoeve van het merk.
Relatie tussen merkoriëntatie en fondsenwerving Een dergelijke aanpak werpt zijn vruchten af, zo laat het verband tussen de mate van merkoriëntatie en de financiële gegevens zien. Sterk merkgeoriënteerde organisaties hebben meer inkomsten uit fondsenwerving. Zij halen hogere inkomsten uit collecten en uit giften, schenkingen, donaties en contributies. Ook het percentage baten eigen fondsenwerving van de som der baten is hoger bij experts. Sterk merkgeoriënteerde organisaties hebben wel minder inkomsten uit subsidies. Door hun prestaties op het gebied van fondsenwerving zijn zij ook minder afhankelijk van deze subsidies. Een sterk merk leidt naast maatschappelijk draagvlak door bekendheid en vertrouwen, uiteindelijk dus ook tot een grotere onafhankelijkheid, wat zeer belangrijk is in de turbulente omgeving van goede doelen. De vraag is nu natuurlijk hoe je deze positie bereikt: hoe wordt een organisatie een expert wat betreft merkoriëntatie?
Het stappenplan Meer merkgeoriënteerd worden, is een actief proces waarin een gdo zich niet alleen bewust moet zijn van de waarde van het merk, maar ook bewust moet omgaan met het merk als kern van de organisatie. Met de merkoriëntatiechecklist, de tien fundamenten van de merkgeoriënteerde organisatie, kunnen gdo's vaststellen welke aspecten (meer) aandacht behoeven om zo een sterk merk te worden, te onderhouden en te blijven. De publicatie biedt een stappenplan dat hierbij als hulpmiddel dient (Figuur 3). Voor iedere groep is uitgebreid beschreven welke stappen genomen zouden moeten worden gebaseerd op de scores. Daarnaast kan een organisatie zelf bekijken of de genomen stappen hen een niveau hoger hebben gebracht aan de hand van het vragendiagram (Figuur 4). Door aandachtsgebieden te bepalen met behulp van de verschillende tools, kan het merkbeleid constant worden bijgestuurd waar nodig en op die manier kan iedere organisatie een expert worden op het gebied van merkoriëntatie!
]]>Wil je meer inspiratie op het gebied van MVO? Lees dan eens het rapport Mens, Milieu en Meerwaarde van Marjolein Doets van SWOCC. Deze publicatie geeft in woord en beeld aan wat MVO bij bedrijven aan waarde toevoegt. Dit praktische handboek helpt bovendien organisaties MVO in de bedrijfsvoering op te nemen. Zodat het structureel wordt, iedere dag weer. MVO heeft een continue 'toevoegende waarde'. Zodat we niet alleen aan People dénken, maar zelfs gewoon dóen.
]]>Bavaria is slechts één voorbeeld van een merk dat meelift op de oranjegekte. Je kan er, twee weken voor het begin van het WK in Zuid-Afrika, niet meer omheen: Nederland doet mee aan het WK. Maar wat bepaalt nu het succes van een reclamecampagne in de sport? Doets: 'Het imago van het bedrijf moet passen bij het product; de zogenaamde fit moet geloofwaardig zijn. Dat kan op een heel vanzelfsprekende manier. Een sportdrank die een marathon sponsort of Shell die haar naam aan de motorsport verbindt. Maar een succesvolle fit ligt niet altijd voor de hand. Een mooi voorbeeld vind ik het Nuon Energieshirt. Het shirt wordt oranje naarmate de drager warmer wordt. Je maakt het stadium dus oranje met je eigen energie. Zo wordt de energie van Nuon op een geloofwaardige manier verbonden aan het WK en het oranje elftal. Erg slim.' Muntinga houdt de 'pletterpet' van Heineken omhoog. 'Deze vind ik ook erg goed. Er zit een mooie link in met Zuid-Afrika en voetbal, waar de pletterpet, wat helm betekent in het Zuid-Afrikaans, bravoure maakt op de tribune. Bovendien zit er weer een typische, grappige Heineken reclame bij.'
Nederland is al enkele weken in de ban van het WK en daar komt in ons land de zogenaamde Oranjegekte bij kijken. Voor sommigen een kwelling, voor anderen een rede om zichzelf, hun huis en huisdieren compleet in oranje te hullen. De supermarkten spelen hier handig op in. Supermarktklanten worden massaal getrakteerd, of geteisterd door gratis Handjes, Beesies, Juichbandjes, VoetbalGoGo's of WK pinnen. 'Hoewel de ene actie wat effectiever is dan de andere, kan het over het algemeen geen kwaad om gratis dingen weg te geven,' vertelt Muntinga. 'Dat geldt voor alle supermarkten, want de productiekosten zijn bijna nihil.' John Faasse, ook verbonden aan SWOCC, geeft advies over effectiviteit van reclame aan verschillende sponsoren. Hij plaatst, net als Muntinga en Doets, vraagtekens bij de massaliteit van het idee. Faasse: 'De consument ziet door alle bomen het bos niet meer. Er is geen onderscheid: bijna alle speeltjes zijn klein, beestachtig en harig en van degene die dat niet zijn, zoals de Juichbandjes, vraag ik me af of die het wel gaan redden.' Albert Heijn kwam dit jaar opvallend laat met de bekendmaking van haar WK stunt. Binnen twee dagen zijn de zogenaamde Beesies, een knuffelbare worm die erg lijkt op de ooit zo populaire Wuppie, weer ongekend populair. 'Het interessante is dat de Wuppie jaren geleden al een keer gelanceerd is,' vertelt Faasse. 'Toen was het een enorme flop. De Albert Heijn introduceerde het vervolgens jaren later met het WK van 2006 en een flinke reclamecampagne en het was meteen een daverend succes. Dit jaar maakt Albert Heijn ook de fit van het supermarktconcern en het WK op een slimme manier aan de doelgroep duidelijk; er is een logische link ontstaan doordat populaire spelers als Robin Van Persie op komen draven in de reclames. Tel daarbij de populaire zangers Marco Borsato en Guus Meeuwis bij op en je hebt een succes.' Andere supermarktconcerns proberen met wisselend succes mee te liften op het succes van de Albert Heijn, maar zowel Marjolein Doets, Daan Muntinga als John Faasse wijzen allemaal de Albert Heijn aan als unanieme winnaar. Waarom lukt het de Albert Heijn keer op keer om alle andere supermarkten ver achter zich te laten? 'De Albert Heijn heeft een enorme mediakracht', legt Doets uit. 'Dat komt door hun hoge reclamebudget, maar ook door de vele successen in het verleden.' De Albert Heijn voert de Beesie erg ver door. Op de website, in de reclamecampagne en in de bonuskrant wemelt het van de harige diertjes. Doets: 'Dat is een algemene regel als je een product op de markt wil zetten: de consument moet het overal tegenkomen.' Muntinga vult haar aan. 'Het verschil met Albert Heijn en de andere supermarkten is dat iedereen erop zit te wachten. De VoetbalGoGo's van de C1000 is een surrogaatverhaal. De andere supermarkten steken gewoon 'oranjebleek' af tegen de Albert Heijn.'
'Als bedrijf kan je niet meer om de oranjegekte heen. Ook al heb je niets te maken met het WK,' concludeert John Faasse. 'Sterker nog, als je niets met oranje doet, dan vragen mensen zich al heel snel af waar je vaderlandsliefde is gebleven.' Het WK maakt elk gebrek aan saamhorigheid onder de Nederlanders in één klap goed. Is de absolute voorliefde voor de nationale kleur en elftal is iets typisch Nederlands? 'Je ziet het ook wel in Latijns-Amerika en Afrikaanse landen, maar in Europa neemt Nederland toch een unieke positie in', vertelt Faasse. 'Waar zou dat toch aan liggen?' vraagt hij zich vervolgens hardop af. 'Omdat we normaal zo gewoon zijn? Degelijk en calvinistisch? Het WK stelt ons in ieder geval in staat om eens flink uit de band te springen.' Faasse wijst er op dat de oranjegekte wel gerelativeerd moet worden. 'Er zit altijd een knipoog of een grap in de campagnes. De Nederlander met een Pletterpet, Energieshirt en honderden Beesies in huis neemt zichzelf liever niet al te serieus.'
]]>Kooiman behandelde stap voor stap de tien fundamenten van merkoriëntatie. Zij lichtte toe dat op basis van deze tien bouwstenen een onderscheid te maken valt in merksceptische bedrijven, beginners, gevorderden en experts. Experts hebben duidelijk meer inkomsten uit fondsenwerving dan hun minder merkgeoriënteerde collega's. Kortom, merkoriëntatie loont, ook in de goede doelensector. Kooiman liet aan de hand van een concreet stappenplan zien hoe elke organisatie een expert kan worden op het gebied van merkoriëntatie. Met name bewustzijn en professionalisering van het merkbeleid zijn de sleutel tot een sterkere mate van merkoriëntatie bij deze organisaties.
Jos de Wit gaf vervolgens een praktijkreactie vanuit zijn ervaring als directeur van WWAV, marketing- en communicatiebureau voor de non-profit sector. De Wit was met name positief verrast door het hoge gehalte 'gevorderden' en 'experts' in de goede doelensector. Omdat merkoriëntatie vraagt om een organisatie die in al haar handelen en denken zo dicht mogelijk bij de kernwaarden (het merk) blijft, zo redeneerde De Wit, hebben gdo's juist een voordeel ten opzichte van minder ideële organisaties. De Wit gaf aan dat het wel belangrijk is dat gdo's continu terug grijpen naar deze basis. Waarom zijn wij destijds opgericht? Wat zijn onze idealen? Consumenten willen passie zien en zich weer echt verbonden voelen met een gdo. Daarom is customer insight juist zo belangrijk. De Wit: "Voor goede doelen is het belangrijk te weten wat de achterban vindt en voelt. Alleen als je je (nieuwe) donateurs en vooral hun motieven kent, zul je in staat zijn een voor hen relevant merk te zijn of te worden".
De presentatie werd afgesloten met een paneldebat onder leiding van Veronique Swinkels (directeur BBK/Door Vriendschap Sterker). Naast de sprekers namen Just van den Broek (directeur Ecomare) en Ed Bosma (directeur Leger des Heils) plaats aan de debattafel. De deelnemers prezen SWOCC voor dit eerste merkoriëntatie-onderzoek naar de goede doelensector. En het blijkt dat hier vele sterke merken te vinden zijn. Ecomare had bijvoorbeeld al een 50% naamsbekendheid, nog voordat de merknaam zelf bestond. En Het Leger des Heils is al 123 jaar in Nederland een sterk merk. ReShare (kledinginzameling van het Leger des Heils) bleek zelfs niet zonder de toevoeging van het ijzersterke moedermerk te kunnen.
]]>Tijdens de boekpresentatie hield Jos de Wit van WWAV een praktijkreflectie op het thema 'merken en goede doelen'. Een aantal belangrijke punten uit zijn presentatie:
Het belang van het merk voor goede doelen organisaties gaat de komende jaren toenemen. Het aantal alternatieven om iets goeds te doen stijgt enorm, in het algemeen én binnen thema's. Daarom moet een organisatie proberen een voorkeurspositie te creëren in het hoofd en het hart van de consument.
Consumenten willen zich verbinden aan merken en vooral merkwaarden. Mensen zijn op zoek naar zingeving, naar dingen die voor hen belangrijk zijn. Het merk moet zich profileren als partner, om hen bij die zoektocht naar zingeving te ondersteunen.
De waarden zijn voor een consument belangrijker dan de organisatie of het instituut zelf. Het gaat de (nieuwe generatie) donateur om de inhoud. En daar komt bij dat als het bij een andere organisatie leuker is of de service beter, de nieuwe donateur heel gemakkelijk van merk wisselt.
Het merk moet inhoud krijgen. Wees terughoudend in het uitleggen wat je doet en hoe je dat doet. Laat vooral zien waar je als merk voor staat. Daar verbinden mensen zich aan.
Merk is gevoel. We praten niet voor niets over merkbeleving. Laat de passie van de organisatie zien. En zorg dat die passie in uw organisatie voelbaar is. Binnenkant = buitenkant!
Richt een aantal systemen en procedures in voor een goede merkoriëntatie. En laad vervolgens het merk met inhoud en gevoel!
]]>