Het branden van organisaties

Tot het einde van de vorige eeuw werd ‘branding’ voornamelijk in verband gebracht met individuele merken – merken die speciaal geconstrueerd waren om een specifieke product groep of serie producten te vertegenwoordigen – en die het onderwerp vormden van marketingcommunicatie.

Daarnaast bestond er een wereld die werd aangeduid met ‘corporate communicatie’, en die zich bezighield met communicatie op ondernemingsniveau, en zich richtte op maatschappelijke en financiële groepen.

Die twee werelden leidden decennia lang een gescheiden bestaan, zowel in de praktijk als binnen de wetenschap.

Aan het einde van de eeuw werden echter ontwikkelingen zichtbaar die deze tweedeling ter discussie doen stellen.

• Organisaties die in het verleden hun naam slechts beschouwd hadden als een organisatienaam, gingen inzien dat deze in feite een organisatiemerk is en dat daarop dus merkentheorie van toepassing zou moeten zijn.
• De nieuwe methoden van ‘brand valuation’ hadden de enorme waarde van ‘corporate merken’ aangetoond. Van de top 100 waardevolste merken in de Interbrand berekeningen, bleken er 92 corporate merken te zijn. Deze vertegenwoordigen gemiddeld 30% van de global corporate value van de betreffende ondernemingen. Bovendien bleken deze merken beter bestand tegen economische tegenwind. De 100 topmerken uit de Optimor-berekeningen van merkwaarden deden het 20% beter dan de top 500 merken uit de “Standard and Poor” portfolio gemiddeld.
• Individuele merken kregen het moeilijk in hun concurrentie met winkelmerken. Sommige ondernemingen besloten om uit de anonimiteit te treden, en hun ondernemingsnaam als endorsement merk aan hun individuele merken toe te voegen. Maar ook dit vereist een zorgvuldige besturing van het organisatiemerk.
• De houders van organisatiemerken kwamen tot het besef, dat er harmonie moest zijn tussen het gedrag van de eigen medewerkers en de voorspiegelingen aan de afnemers onder de paraplu van hun ondernemingsmerk. ‘Internal branding’ deed z’n intrede.
• Privatisering van overheidsdiensten leidde tot een stortvloed van verzelfstandigde organisaties, die zich algauw gesteld zagen voor de noodzaak om een organisatiemerk te ontwikkelen.

Kortom: er is sprake van een volledige paradigmaverschuiving. ‘Branding’ is niet langer het exclusieve domein van het branden van producten en diensten, onder leiding van de marketingdirecteur, maar van de gehele organisatie onder leiding van de CEO. De grote vraag waarvoor deze zich nu gesteld ziet, is hoe z’n organisatie te definiëren - hoe vanuit een mogelijke definitie tot een gefundeerd merkbeleid te komen, en hoe dat te organiseren.

Er is volop theorie over corporate communicatie, en eveneens over product-branding. Maar van koppeling van deze twee disciplines is nog weinig sprake. In de specifieke branding-literatuur gaat het doorgaans over producten en communicatie, niet over organisaties en stakeholders. En in de corporate communicatie literatuur wordt nauwelijks over branding gesproken, en ook weinig over consumenten. Er moet dus een slag worden gemaakt vanuit deze disciplines naar een nieuwe discipline, die wij ‘organisatie branding’ noemen.

Organisaties zijn heel complexe systemen en de eerste vraag is hoe die te beschrijven en te ‘verstaan’. Waar hebben we het over, wanneer we in de context van branding over organisaties spreken? In de corporate communicatie-literatuur is hiervoor naar het ‘identiteits’-construct gegrepen – maar over wat dat inhoudt , is eigenlijk nog weinig sprake van uitgekristalliseerde inzichten. Wel is er in de branding literatuur een ontwikkeling gaande in de richting van ‘identiteit-branding’. We staan duidelijk aan het begin van een nieuw paradigma. Het bestuur van SWOCC heeft besloten om deze ontwikkeling een belangrijke plaats te geven in haar onderzoeksprogramma.

Prof. Giep Franzen heeft in 2010 een literatuuranalyse verricht naar de huidige ‘state of the art’ van organisatiebranding. In januari 2012 heeft hij dit overzicht verder uitgebreid. Deze tweede editie, getiteld ‘Het branden van organisaties’, is als Powerpoint te downloaden voor begunstigers. De tekst heeft het karakter van een gestructureerd naslagwerk en vormt het uitgangspunt voor publicatie 59 Het organisatiemerk is van iedereen van Piet Verhoeven.

In het overzicht van Giep staat het concept organization identity centraal. De potentiële componenten ervan zijn gecategoriseerd in antwoorden op 8 vragen:
1. What are we here for?
2. Who are we here for?
3. Where have we come from?
4. Where are we now?
5. Who are we now?
6. How are we now?
7. How are we branded?
8. Where are we going?

Uiteraard komen ook de concepten van organisatie-imago en organisatiereputatie uitgebreid aan de orde, en is beschikbaar onderzoek over de samenhang hiervan met de financiële ondernemingsresultaten en beurskoersen bijeengebracht. Ook is meer aandacht gegeven aan de grote betekenis van werknemers bij het branden van organisaties. De analyse eindigt met een overzicht van relevante literatuur over het bouwen van organisatiemerken met merkstrategie als focuspunt. Met name dit deel is een belangrijke aanvulling op de vorige editie. Ook deze uitgebreide literatuurlijst en twee interessante bijlagen (Stellar Model & Nokia casus) zijn voor begunstigers beschikbaar als download.

De eerste twee publicaties binnen deze nieuwe onderzoekslijn verschijnen in februari 2012. In publicatie 59 Het organisatiemerk is van iedereen presenteert Piet Verhoeven een communicatief framingperspectief op organisatiebranding. Publicatie 60, Medewerkers als merkambassadeurs, gaat in op de vraag hoe medewerkers zich gedragen op sociale media en hoe zij met hun online interacties kunnen bijdragen aan het organisatiemerk.