Antecedents and Consequences of Consumers' Online Brand-Related Activities

Het internet is een voortdurend uitdijende vrijplaats die consumenten onbegrensde mogelijkheden biedt tot communicatie, consumptie, interactie, participatie en creatie.

Het biedt gebruikers uitgebreide mogelijkheden om zelfstandig de boodschappen te selecteren waaraan ze willen worden blootgesteld, zelf inhoud te creëren, zich onbeteugeld te uiten en te participeren in de ‘commons of cyberspace’. Het aantal online applicaties dat mensen in hun interacties ondersteunt en aanmoedigt is ontelbaar. Populaire voorbeelden zijn Hyves, YouTube, Flickr, VoetbalForum, Ouders Online, Kieskeurig, enzovoorts, enzovoorts, enzovoorts. Sociale media, de overkoepelende term voor deze applicaties, hebben de manier waarop mensen met elkaar omgaan, maar ook hun consumentengedrag onherkenbaar veranderd. Online hebben consumenten volledige controle over hun merkgerelateerde gedrag. Ze kiezen zelf aan welke reclameboodschappen ze worden blootgesteld, creëren zelf de inhoud van reclameboodschappen, converseren uitvoerig met anderen over merken en bepalen zelf of ze vertrouwen op de informatie die het merk verstrekt, of tóch liever op de meningen en ervaringen van hun medeconsumenten.

Hoe houden merken de vinger aan de pols? Menig merk is inmiddels geïnfiltreerd in sociale netwerken, consumentenfora en online brand communities. Onbezonnen of goed doordacht, het heeft geleid tot een dichtbegroeid woud van ‘web 2.0’-geïnspireerde initiatieven. Maar desondanks weten we nog altijd weinig van de consumenten die online met merken bezig zijn, nog minder van wat hen drijft en hoegenaamd niets van hoe deze merkgerelateerde activiteiten hun merkpercepties beïnvloeden. Het zijn vragen die belangrijk, zo niet bepalend zijn voor de toekomst van de baanbrekende sociale trend die zich online aftekent.

Eind 2008 is Daan Muntinga daarom voor SWOCC en de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), een vierjarig promotieonderzoek gestart met de projecttitel Antecedents and Consequences of Consumers’ Online Brand-Related Activities (COBRA’s).

Het promotieproject over social media, mensen, en merken staat niet stil. Eind 2009 werd het eerste onderzoek naar consumer’s online brand-related activities (COBRA’s) gepresenteerd. Verwacht wordt dat in het najaar van 2010 een tweede onderzoek wordt gepresenteerd. Dit zal ingaan op een belangrijk aspect van het gebruik van zowel merken als social media: identiteit.