Het kost mij ruim een uur om op zaterdag de boodschappen voor de week te doen, exclusief reis- en kassatijd. En dat is dan nog met het standaardlijstje in de hand van dingen die er altijd hard doorheen gaan in een week (melk, brood, bananen), met daarnaast die paar items die zomaar ineens nodig zijn (vloerreiniger, lampjes, suiker).
Onlangs ging mijn welbekende supermarkt in de buurt een week dicht, werd volledig vernieuwd, en weer heropend met een nieuwe lay-out, plus nieuwe kleurstelling. De eerstvolgende zaterdagse boodschappensessie kostte me ruim anderhalf uur.
De meeste tijd ben ik kwijt met zoeken. Waar is het schap, lopen naar het schap, turen naar dat merk dat ergens in je hoofd rond zoemt, zoeken naar die ene variant, even scannen wat ernaast ligt, wikken wegen, en in de mand. Op naar het volgende item…
Er is gewoon teveel. Echt teveel, we zijn te verwend met keuzes, het wordt te groots, te gevarieerd. Barry Schwartz’ The Paradox of Choice is alweer ruim twaalf jaar geleden gepubliceerd en de situatie die hij daarin beschreef, is nog niet veranderd. Misschien zelfs wel erger geworden. Hoe meer er op de markt wordt gezet, hoe meer ons brein overkookt. En als ons brein ergens niet van houdt, is het wel van energie verspillen.
Is dat dan een probleem? Misschien niet voor iedereen. Als ik naar kinderen kijk, en hoe zij nu omgaan met een overload aan informatie, dan verwacht ik dat zij later beter in staat zullen zijn om met een veelheid aan keuzes om te gaan, dat zij daar niet zo’n probleem mee hebben. Het is nog wel een probleem voor degenen die in hun jeugd gewend zijn geraakt aan een handvol keuzes, en die nu proberen te wennen aan een nieuwe realiteit. Die zullen het ook nooit leren om veel keuze-opties tegelijkertijd te overwegen. En dan bedoel ik de groep mensen geboren voor 1985, ook weleens aangeduid als de digital immigrants. Zij houden ervan als keuzes maken makkelijk, snel en overzichtelijk kan. Die hebben houvast aan diep ingesleten geheugensporen, aan heuristieken in het geheugen die het makkelijk maken voor het brein.
Als digital immigrant begin ik daarom ook steeds meer de opkomst van retro merken te waarderen. Ik begin er als consument bijna naar te smachten. Laat merkstrategen maar omschrijvingen gebruiken als ‘authentiek’, ‘craft’ of ‘original’, maar simpelweg werkt het in mijn brein als ‘het past in mijn vertrouwde heuristiek’. Het voelt goed, makkelijk, vertrouwd, warm. Onlangs heb ik een paar dagen mogen werken aan zo’n retromerk. Tijd geleden dat ik met zo’n vertrouwd gevoel discussies over een merkpositionering had. Alsof ik een oude vriend tegenkwam.
Oké merkbouwers, hier is de kans: Nostalgia Branding. Met dank aan de vergrijzing. Het Centraal Bureau voor de Statistiek verwacht dat het aantal 65-plussers groeit van 2,9 miljoen nu naar 4,8 miljoen rond 2040. En die groei van bijna 2 miljoen mensen, dat is de generatie die nu rond de 40 is. Die moet je dus nu inpakken. Je hebt nu nog 25 jaar de tijd om je merk bij hen in het geheugen te slijten. Maak diepe groeven in dat geheugen zodat je straks op je eigen oude dag je inkomen kan verzekeren, met dank aan die good-old geheugenheuristieken.
Het wachten is op de eerste Nostalgia-ondernemer die de SRV-bus weer door de straten laat rijden (SRV stond voor “Samen Rationeel Verkopen”, mooi). Kom maar op met die bus, ik sta klaar bij de voordeur.