Toen Vodafone in 2012 een grote storing had, viel bij veel klanten het netwerk uit. Voor het Britse merk had deze crisis een slechtere reputatie tot gevolg. Uit data van De Brandbarometer bleken na de storing echter ook andere telecomaanbieders een verslechterde reputatie te hebben. T-Mobile, Telfort en KPN werden minder gewaardeerd door consumenten terwijl de storing bij hun concurrent optrad. Of de storing de oorzaak was van de reputatieschade kon niet worden aangetoond. Nicole van der Steen en ik zochten het daarom uit in een experimenteel onderzoek.
Het rapportcijfer dat consumenten desgevraagd geven aan merken als Volvo, Albert Heijn en Media Markt wordt voor een deel bepaald door hun persoonlijke ervaringen. Hebben ze wel eens in een Volvo gereden? Hoe bevalt het doen van boodschappen bij Albert Heijn? Zijn het assortiment en de prijsstelling van Media Markt gunstig? Voor een groot ander deel baseren consumenten zich op nieuws dat wordt verspreid via kranten, internetsites en Twitter. Onderzoek naar de nieuwsconsumptie van mensen via televisie en kranten heeft aangetoond dat de reputatie van bedrijven beter is wanneer ze in het nieuws komen met onderwerpen waar ze goed mee omgaan (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). Als Toyota, zeg, vaak in het nieuws komt met betrekking tot duurzaamheid, wordt het merk beter beoordeeld dan wanneer er in het nieuws veel aandacht wordt besteed aan technische storingen.
Bij crisisnieuws is het voor bedrijven zaak om eerst de belangen van de getroffen stakeholders te behartigen. Bijvoorbeeld door een waarschuwing te geven over een mogelijk defect in een vaatwasser. In de tweede plaats suggereren modellen over crisiscommunicatie dat je als bedrijf moet inschatten in hoeverre de stakeholders je verantwoordelijk houden voor de crisis (Coombs, 2007). Die inschatting is leidend in de keuze voor een communicatiestrategie. De laatste jaren is er steeds meer aandacht gekomen voor crisiscommunicatie en de empirische toetsing van modellen op dit gebied. Deze modellen kijken echter alleen naar de getroffen bedrijven. Is een crisissituatie ook bedreigend voor andere bedrijven in de bedrijfstak? Hoewel wetenschappers deze vraag geopperd hebben, is hij niet beantwoord. Het ligt voor de hand dat mensen hun oordeel over één bedrijf doortrekken naar een groter geheel. Mensen generaliseren nu eenmaal eenvoudig. Wat geldt voor een slachtoffer in een nieuwsbericht of een bewoner in een interview wordt – vaak onbewust – aangenomen als waar voor andere slachtoffers en bewoners.
In een experiment kregen consumenten slecht of neutraal nieuws voorgelegd over de Franse supermarkt Auchan, ingebed in een realistisch tijdschriftartikel. In dat artikel stond ook achtergrondinformatie over het bedrijf. In de ene conditie gaf die informatie aan dat Auchan zeer vergelijkbaar was met andere Franse supermarkten; voor de andere groep consumenten was Auchan afgeschilderd als een supermarkt met een unieke, onderscheidende positie. Bij het crisisnieuws bleken consumenten in beide condities niet alleen Auchan een slechtere reputatie toe te kennen dan bij neutraal nieuws, maar ook de gehele bedrijfstak.
Slechte berichten over een concurrent lijken op het eerste oog gunstig voor een bedrijf, maar kunnen dus ook nadelig uitvallen. Het is nog onduidelijk wat dit betekent voor communicatiestrategieën. Moet een bedrijf communiceren bij een crisis van een concurrent om de eigen reputatie te bewaken? En zo ja, hoe dan? De resultaten van ons onderzoek onderschrijven in ieder geval het belang voor organisaties om via issue management de omgeving in kaart te brengen, inclusief slecht nieuws dat verschijnt over concurrenten.
Het onderzoek van Jos Hornikx en Nicole van der Steen is getiteld ‘Negatieve berichtgeving over één bedrijf benadeelt de reputatie van de hele bedrijfstak’ en gepresenteerd op het Etmaal van de Communicatiewetenschap in februari 2013.
Overige bronnen:
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10, 163-176.
Meijer, M. & Kleinnijenhuis, J. (2006). Issues news and corporate reputation: Applying the theories of agenda setting and issue ownership in the field of business communication. Journal of Communication, 56, 543-559.