Het was in de ‘luxe’ tijd een topic waar veel over gesproken werd: de waarde van merken. In een poging van met name marketeers om financiële mensen te overtuigen dat investeringen in merken toch écht wel de moeite waard waren probeerden we – op het raakvlak van merk en financiële modellen – een objectieve waardering voor het waarde van het merk vast te stellen.
Merkmensen konden zo aantonen dat ze echt met iets bezig waren van substantiële waarde; financiële mensen konden eindelijk met enig houvast de waarde van de balans versterken. Een uitstekende poging om een kwantitatieve beoordeling te krijgen van de jaarlijkse bijdrage van de (merk)marketeer.
Toch blijft het een beetje bij die poging. Een leuke cijferexercitie voor de happy few, die zich vertaalt in de woorden van meer pragmatisch ingestelde marketeers: “zij hebben kennelijk de tijd om zich met dit soort cijferspelletjes bezig te houden”. Toegegeven, je moet minimaal academisch geschoold zijn om de soms ingewikkelde spelregels van merkwaarderen te begrijpen en te doorzien. Met name het objectiveren van waarde is lastig, getuige de vele manieren waarop deze te berekenen is. Er bestaat niet één vigerende methode, en als één waardering meer verschillende uitkomsten op kan leveren, staat voor sceptici al snel vast dat het een waardeloze aanpak is. Het is om die reden een loffelijk streven om uniformiteit te realiseren, en ik zie hier een mooie uitdaging op het raakvlak van Brand Management en Accountancy.
Maar gebrek aan één standaard is geen argument het kind met het badwater weg te gooien. Immers, we leven in een maatschappij die zo transparant geworden is, dat diensten en producten in perceptie van de klant steeds meer op elkaar gaan lijken. Het zijn juist de merken – met hun merkeigenschappen, verschijningsvorm en met name onbewuste associaties – die het verschil maken tussen ‘laagste prijs’ en meer betalen voor de perceptie van toegevoegde waarde. Hoezeer neurologisch onderzoek nog in de kinderschoenen staat (lees de column van Andy Santegoeds van vorige maand), we durven wel al de conclusie te trekken dat een belangrijk deel van ons koopgedrag gedreven wordt door onbewuste merkvoorkeur. Die voorkeur is een sleutel tot toekomstig succes in een businesswereld die anno 2012 geen rozengeur en maneschijn voorspelt voor de meeste marketeers.
Misschien is de waarde van merken op de balans een doods ding voor veel marketeers; in de praktijk is de waarde van merken kennelijk heel groot. Sterker, ik deel de mening van een groeiend aantal wetenschappers, die aangeeft dat nu en de komende jaren de kracht van het merk beslissend is voor de ontwikkeling van elke business. Zonder merk, zonder ziel en zonder onbewuste onderscheidende positie concurreren we onszelf van meerwaarde naar 0-waarde. Het hebben van een sterk merk wordt het verschil tussen geld kunnen verdienen en eraan onderdoor gaan. En met die constatering zijn we terug bij de start van deze column, alleen met een andere betekenis voor merkwaardering. Ik waardeer merken niet om ze een plek te kunnen geven op de balans, ik waardeer merken omdat ze waarde hebben voor een business. Omdat ze een echt verdienpotentieel vertegenwoordigen.
En daarmee verlegt de merkwaarderingsdiscussie zich van de financieel manager naar de algemeen directeur en/of verkoopdirecteur. Zij willen dan wel graag weten hoeveel dat merk nu precies waard is bij het plannen van hun business. Wat de meerwaarde is voor omzet, prijsstrategie, distributiekracht en de noodzaak tot korte-termijnpromoties. Voorwaar, een prachtig vraagstuk dat zowel van academische als praktische kant onvoldoende toegankelijke antwoorden kent. En wellicht dus een prachtig onderwerp voor SWOCC om in 2012 haar tanden in te zetten. Ik wens iedereen een Merk Waardig 2012.