Dat de Amerikaanse president Barack Obama veel gebruik maakt van sociale media is bekend. Vorige week nog deelde hij op Twitter zijn eigen vakantie-Spotify playlists. Tijdens de verkiezingscampagnes in 2012 gebruikte hij Twitter ook op een andere manier. Hij liet tweets plaatsen in de timeline van specifieke mensen. Door middel van deze betaalde tweets – ofwel promoted tweets – kon Obama bestaande volgers informeren over zijn plannen en, misschien wel interessanter, potentiële nieuwe kiezers bereiken. De ‘four more years’ die Obama vervolgens in 2012 kreeg, worden als een belangrijke success story van Twitter gezien. Toch blijkt uit recent onderzoek dat ik deed met collega Sanne Kruikemeier dat consumenten promoted tweets van politieke partijen weinig waarderen. Ze kunnen zelfs een negatief effect hebben op het vertrouwen in de partij.
Merken vs. politieke partijen
Een promoted tweet is een manier van reclame maken op Twitter. Het is identiek aan een normale tweet, met de uitzondering dat het gepaard gaat met een label (‘Uitgelicht door’ of ‘Promoted by’) en een icoontje (een pijltje). Promoted tweets verschijnen in je timeline, ook als je de zender ervan niet volgt. Met ons onderzoek wilden wij achterhalen of consumenten anders reageren op een tweet wanneer deze is gepromoot.
De reacties van consumenten op een boodschap zijn sterk afhankelijk van of zij doorhebben dat het reclame is. Het is daarom ook van belang wie de promoted tweet verstuurt. In ons onderzoek vergeleken we de effecten van promoted tweets verzonden door merken en politieke partijen. Merken en politieke partijen hebben namelijk andere redenen om met hun publiek te communiceren. Waar merken vaak duidelijk een product of service willen verkopen, willen politieke partijen zichzelf promoten, bepaalde zaken op de agenda zetten, en mensen aanzetten om op ze te stemmen. Dit zorgt ervoor dat consumenten andere verwachtingen hebben van merken en politieke partijen, en vinden zij het vaak makkelijker om reclame te herkennen van merken.
Het onderzoek
Om te onderzoeken hoe consumenten reageren op promoted tweets deden we twee experimenten. We vroegen studenten om een Twitter-timeline te bekijken. We hadden vier versies van deze timeline. Deze timelines waren identiek, afgezien van één tweet. Deze tweet was óf verzonden door een merk óf door een politieke partij. Bovendien was de tweet óf een normale tweet óf het was gelabeld als promoted tweet. We gebruikten in de experimenten verschillende partijen en merken.
Na het bekijken van de timeline vroegen we aan de deelnemers naar de kans dat zij iets zouden doen met de tweet (retweeten, een reply sturen, de zender volgen, of het account van de zender bezoeken), hun attitude ten opzichte van de zender van de tweet, hun vertrouwen in de zender, en de mate waarin zij sceptisch waren ten opzichte van de tweet.
Herkennen van reclame
Zoals we hadden verwacht, bleek uit het onderzoek dat consumenten moeite hebben met het herkennen van promoted tweets tussen andere tweets. Van alle deelnemers die werden blootgesteld aan een promoted tweet, kon slechts 20% het label ‘Uitgelicht door’ herinneren.
Toch is de aandacht voor het ‘Uitgelicht door’ label juist van belang. Zo bleek dat het herinneren van het label ervoor zorgt dat consumenten de tweet herkennen als reclame. Bovendien maakt het uit wie de tweet stuurt. Uit ons onderzoek bleek namelijk dat alle tweets verzonden door de merken werden gezien als reclame, ook als deze niet het ‘Uitgelicht door’ label hadden. Dit was niet het geval bij de tweets van de politieke partijen. De tweets van de politieke partijen werden alleen herkend als reclame wanneer deze ook daadwerkelijk promoted waren.
Promoted tweets een kans voor merken
Omdat alle tweets verzonden door de merken worden gezien als reclame, blijken consumenten niet anders te reageren op een tweet van een merk als deze promoted is. Dit betekent dat het inzetten van promoted tweets voor merken een slimme zet kan zijn. Zonder risico te lopen op negatieve gevolgen voor het merk, kan namelijk op die manier een grotere, nieuwe, gerichte doelgroep worden bereikt dan enkel met normale tweets.
Promoted tweets van politieke partijen worden weinig gewaardeerd
Voor politieke partijen ligt het wat complexer en negatiever. Consumenten blijken anders te reageren op een tweet van een politieke partij wanneer deze gelabeld is als promoted.
Tweets van partijen ziet men namelijk niet per definitie als reclame. De bewustwording dat de tweet reclame is, en dus niet zomaar een bericht, veroorzaakt daarom weerstand. Zo leidde dit in ons onderzoek tot een iets negatievere attitude ten opzichte van de partij en minder vertrouwen in de partij. Bovendien waren de deelnemers sceptischer ten opzichte van de tweet zelf, en minder geneigd om de tweet te delen. Ondanks het succes van Obama’s promoted tweets, doet dit vermoeden dat deze vorm van reclame niet altijd gewaardeerd wordt. Het advies aan politieke partijen zou daarom zijn om voorzichtig te zijn met het gebruik van promoted tweets.
Het volledige artikel van Boerman en Kruikemeier is getiteld ‘Social Media Advertising: Consumer Responses to Promoted Tweets Sent by Brands and Political Parties’ en verscheen in The Proceedings of the 2015 Conference of the International Communication Association.