Blog uit de wetenschap

Waarom Sven Kramer beter telecom dan schaatsen verkoopt

Blog Tim Smits

Endorser

Celebrities en reclame. Het is zo’n oeroude haat-liefdeverhouding. Grote, sterke merken lijken ervan te houden om celebrities voor lange tijd aan zich te binden en in reclames te gebruiken. Denk maar aan George Clooney en Nespresso, Ronaldo met Nike en dan natuurlijk ook Messi met Adidas. Reclamemakers vinden dat natuurlijk vaak niet leuk: vanwege de grote hoeveelheid geld die met een dergelijke deal gepaard gaat, zijn zij verplicht veel van die celebrityreclames te maken in plaats van lekker creatief aan te slag te kunnen gaan. Ook de consument is niet altijd gelukkig met deze reclames. We worden namelijk bestookt met dit type. Wereldwijd zou in bijna één op de vijf reclames een beroemdheid worden gebruikt. En dan mogen we nog blij zijn dat we in een relatief klein taalgebied wonen want in bijvoorbeeld de Verenigde Staten is dit al één op vier.

Omdat het zo’n vaak gebruikte techniek is, staan er letterlijk honderden artikelen en boeken volgeschreven met tips en tricks over het kiezen van de juiste beroemdheid voor een merk. Natuurlijk zijn er ook kanttekeningen zoals het feit dat de techniek gevaren inhoudt. Je verbindt je merk immers aan een individu dat ook negatief in het nieuws kan komen (Tiger Woods, iemand?). Toch lijkt een gulden regel te zijn dat je vooral moet zoeken naar een goede match tussen merk en beroemdheid. Dus kies je inderdaad voor een stijlvol iemand als Clooney om je Nespresso te verkopen en voor een topvoetballer om een goede voetbalschoen aan te prijzen.

Niet dus. Hoewel gezonde logica en de vele toepassingen van een goede match tussen product en endorser het succes van de formule doen vermoeden, blijkt uit onderzoek dat dit niet zomaar waar is.  Grote merken, zo blijkt, zouden betere reclameresultaten behalen als ze ons door celebrities worden aangepraat die net niet helemaal passen bij het merk (zie voor onderzoek bijvoorbeeld Kamins, 1990 of recenter Lee en Thorson, 2008). Sven Kramer kan dus hogere reclamewinst opleveren voor een telecombedrijf dan voor een producent van schaatsspullen. Maar dat wil niet zeggen dat je pakweg Paul de Leeuw beter die schaatsspullen kunt laten aanprijzen in een reclame: er moet nog wel sprake zijn van een grote, alleen niet perfecte, overeenkomst tussen het merk en de celebrity.

Recent onderzocht Fredrik Thörn hoe breed we deze conclusie mogen interpreteren. Allemaal leuk immers als blijkt dat we van een marktleider al zoveel weten dat een goed passende celebrity weinig extra kennis over dat merk oplevert, maar wat met al die andere merken? Hoe zit het met de merken die net een trapje lager staan? Thörn onderzocht dit door marktleiders zoals Nike en iPod af te zetten tegen uitdagers zoals Puma en Creative. Een voor de deelnemers populaire voetballer diende als passende endorser voor de sportmerken en minder passende endorser voor de muziekspelers. Omgekeerd was een bekende zanger heel passend voor de muziekspelers en niet zo voor de sportmerken. Zowel voor de marktleiders als voor de uitdagende merken vond Thörn dat mensen langer zegden te kijken naar de print advertenties als er een niet perfect passende celebrity op stond. Het zorgde ook voor positievere gevoelens over het merk, interesse in het merk en intentie tot mond-tot-mond reclame over dat merk.

De conclusie luidt dus dat je zeker selectief moet zijn, maar niet teveel. Kies een geloofwaardige endorser, maar niet noodzakelijk de allerbeste. Zeker voor gewone reclamecampagnes gaat dit op. Als het over een langere termijn gaat en je ook allerlei evenementen organiseert, dan kan het wel lonen om bijvoorbeeld met Messi of  Ronaldo te werken. En voor reclames is er ook één uitzondering: voor start-ups of relatief onbekende merken is het nog wel nuttig om een goed passende celebrity te strikken. Consumenten zullen dan meteen veel van hun associaties over die persoon overzetten op je merk en zo communiceer je op slag veel meer dan je zelf in een 30-seconden spot bijvoorbeeld kan zeggen.

Het volledige artikel van Thörn is getiteld ‘Revisiting the match-up hypothesis: Effects of brand-incongruent celebrity endorsements’ en verscheen in Journal of Current Issues and Research in Advertising (2012), volume 33, pp. 20-36

Tim Smits is assistant professor persuasieve communicatie en marketingcommunicatie aan de KU Leuven, Instituut voor Mediastudies.

Gerelateerde artikelen

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)