Veel huishoudens voelen de gevolgen van de financiële crisis. Het ligt voor de hand dat financiële zorgen van invloed zijn op het consumptiegedrag: zo toonde onderzoek al aan dat mensen die zich financieel beperkt voelen minder consumeren, meer prijsbewust zijn en minder luxeproducten aanschaffen. Dat zijn allemaal heel logische gevolgen van het maken van verstandige keuzes in tijden van schaarste. Een binnenkort te verschijnen artikel in het Journal of Consumer Research laat zien dat geldzorgen ook van invloed kunnen zijn op de keuze tussen producten en diensten.
In het bijzonder blijkt dat, wanneer consumenten moeten kiezen tussen producten en diensten, gevoelens van financiële beperkingen leiden tot een voorkeur voor tastbare producten (zoals een DVD) boven ontastbare diensten (een bezoek aan de bioscoop). Omdat ieder dubbeltje maar één keer kan worden uitgegeven, is het voor mensen die het gevoel hebben krap bij kas te zitten extra belangrijk om hun geld uit te geven aan iets waar ze ook op langere termijn nog iets aan hebben. Omdat je van tastbare producten doorgaans langer plezier hebt dan van diensten (vergelijk een bezoek aan de kapper met een goed boek), leidt dat tot een voorkeur voor tastbare producten boven diensten. Op zich allemaal volstrekt logisch, zou je eerste reactie kunnen zijn. Toch zijn er aantal bruikbare lessen te trekken uit dit onderzoek.
Gevoel belangrijker dan banksaldo
Ten eerste gaat het in het onderzoek om de ervaring van financiële beperkingen en niet zozeer om de mate waarin inkomen mensen feitelijk beperkt in het consumeren. De feitelijke financiële situatie en de ervaring daarvan corresponderen vaak niet helemaal: Ook wanneer je zeer vermogend bent kan je financiële beperkingen ervaren, met name wanneer je gigantische behoeften hebt, zoals een derde Bentley. Laat nu één van de belangrijkste effecten van (goede) marketing zijn dat het behoeften creëert die er eerder nog niet waren. Vaak maakt marketing financiële beperkingen daarom extra voelbaar. In een marketingcontext (reclameblok of een drukke winkelstraat) zou zowel rijk als arm in meer of mindere mate tijdelijk wel eens last kunnen krijgen van een gevoel van financiële beperking. Opgeblazen behoeften kunnen leiden tot een voorkeur voor dingen boven diensten.
Creëer of vermijd gevoelens van financiële schaarste
De tweede les die getrokken kan worden uit dit onderzoek is dat het voor aanbieders van producten waarschijnlijk verstandig is om financiële beperkingen voelbaar te maken, terwijl dienstverleners dat juist zouden moeten vermijden. Een aangezien de subjectieve ervaring van schaarste te manipuleren is, kan je als marketeer dus slim gebruik maken van deze kennis.
Benadruk de langdurigheid van voordelen
Ten derde zijn consumenten die financiële beperkingen ervaren blijkbaar meer bezig met de ‘houdbaarheid’ van hun aankoop. Wanneer je je product of dienst probeert af te zetten in het lagere segment van de markt, dan weet je dat (in ieder geval een deel van de) mensen waarschijnlijk deze gevoelens van financiële beperkingen ervaart, waardoor het verstandig kan zijn om de duurzaamheid van een aankoop te benadrukken. Zo kan je claimen dat het product niet alleen bruikbaar of plezierig is voor nu, maar ook voor later. Dat kan zelfs werken voor producten die regelmatig vervangen moeten worden zoals batterijen (Duracell konijntje) of afwasmiddel (één theelepeltje Dreft…). Hoewel producten over het algemeen langer meegaan dan diensten, hebben veel diensten een abonnement-karakter en kan je als marketeer ook een appel doen op het langdurige plezier dat je kan hebben van een dienst: denk aan financieel advies, cosmetische chirurgie of een Netflix-abonnement. Zo wordt zwemles bijvoorbeeld wel aangeprezen als “een investering voor je leven”. Zoals uit de studie blijkt, een ideale slogan dus voor mensen die zich zorgen maken over geld.
Aan reclamemakers die producten of ‘lang houdbare’ diensten willen verkopen daarom het advies: maak mensen er eerst op attent dat ook zij geen onbeperkte rijkdom bezitten en verkoop dan het duurzaamheidsargument!
Het volledige artikel van Tully, Hersfiel en Meyvis is getiteld ‘Seeking Lasting Enjoyment with Limited Money: Financial Constraints Increase Preference for Material Goods Over Experiences’ en verschijnt later dit jaar in Journal of Consumer Research.