Het is geen nieuws dat reclameboodschappen niet altijd met open armen ontvangen worden. Mensen zijn vaak sceptisch en wantrouwend ten opzichte van advertenties en hebben de neiging om weerstand te bieden door bijvoorbeeld tegenargumenten te bedenken of advertenties te vermijden. Hoe kun je als adverteerder nu het beste met weerstand omgaan?
In een recent artikel (Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015) proberen we deze vraag te beantwoorden. Ondanks dat er in de praktijk al veel reclamestrategieën ingezet worden om weerstand te voorkomen of verminderen, is het onduidelijk wanneer je welke strategie het beste in kunt zetten. In een literatuurreview beargumenteren we dat het belangrijk is om eerst vast te stellen op welke specifieke manier de consument weerstand biedt alvorens een strategie te kiezen die deze weerstand kan overwinnen.
Vermijding
Consumenten gebruiken verschillende strategieën om weerstand te bieden tegen reclame. Deze kunnen ingedeeld worden in drie categorieën. De eerste categorie is vermijding. Het vermijden van reclame is een veelgebruikte en succesvolle strategie. Reclame kan fysiek vermeden worden door ervoor te zorgen dat je de boodschap in zijn geheel niet ziet (bijvoorbeeld zappen, filteren van email of online advertenties blokkeren). Maar mensen kunnen ook bepaalde informatie in een boodschap selectief vermijden door alleen aandacht te schenken aan informatie die overeenkomt met bestaande overtuigingen.
Om vermijding te voorkomen of verminderen kun je als adverteerder verschillende strategieën inzetten. Een voor de hand liggende strategie is gedwongen blootstelling. In een online omgeving worden mensen bijvoorbeeld gedwongen om eerst naar een reclameboodschap te kijken alvorens ze een gekozen filmpje kunnen kijken. Nadeel is dat consumenten deze manier van adverteren vaak als opdringerig ervaren wat tot negatieve effecten kan leiden. Deze negatieve effecten kunnen echter verminderd worden door gebruik te maken van een emotionele boodschap. Een tweede strategie om vermijding te voorkomen, is de persuasieve intentie of de afzender van de boodschap te verhullen door een merk te integreren in bijvoorbeeld een tv-programma (brand placement), computerspelletje (advergame) of tijdschriftartikel (advertorial). Op deze manier herkennen mensen vaak de persuasieve bedoelingen van een merk niet of minder waardoor ze makkelijker te beïnvloeden zijn. Het stimuleren van (online) word-of-mouth kan er ook voor zorgen dat consumenten een boodschap niet vermijden. Consumenten zijn eerder geneigd een boodschap te bekijken wanneer ze deze van een vriend of kennis ontvangen dan wanneer deze direct afkomstig is van een merk.
Tegenargumentatie
Naast het vermijden van advertenties bieden consumenten ook vaak weerstand door argumenten tegen de reclameboodschap te bedenken. Dit kan op drie verschillende manieren. Zo betwisten mensen de inhoud van de boodschap (“een tandpasta kan er nooit voor zorgen dat je tanden zo wit worden”, de afzender van de boodschap (“Ik heb gehoord dat merk X slecht is voor haar personeel) en de reclametactiek die in de boodschap gebruikt wordt (“de tandarts in de reclame is niet echt, maar een acteur die betaald wordt”).
Om deze manier van weerstand bieden te voorkomen, kan het zinvol zijn om gebruik te maken van tweezijdige boodschappen. Een tweezijdige boodschap bevat zowel positieve als negatieve elementen. Als mensen ook blootgesteld worden aan de negatieve kanten van een product dan is de kans kleiner dat ze zelf tegenargumenten gaan bedenken en wordt de boodschap als geloofwaardiger gezien. Een manier om dit te doen, is ervoor zorgen dat mensen niet de motivatie of cognitieve capaciteit hebben om tegenargumenten te verzinnen. Zo bedenken mensen bijvoorbeeld minder tegenargumenten bij advertenties die aan het einde (versus het begin) van een reclameblok getoond worden. Een andere manier om tegenargumentatie te reduceren, is de beslissing verplaatsen naar de toekomst door gebruik van technieken als “buy now, pay later”. Hoe langer het duurt voordat mensen daadwerkelijk de consequenties van een beslissing voelen, hoe minder ze gemotiveerd zijn om weerstand te bieden.
Zelfversterking
De derde categorie weerstandsstrategieën is gericht op het behouden en versterken van de al bestaande attitude of gedrag. Binnen deze categorie kunnen we onderscheid maken tussen attitudeversterking, sociale validatie en zelfbevestiging. Bij attitudeversterking bieden consumenten weerstand aan een reclame door argumenten te genereren die hun bestaande attitude bevestigen (“ik gebruik al jaren tandpasta van merk X en die bevalt me prima”) zonder tegen de inhoud van de reclame in te gaan. Sociale validatie betekent dat je weerstand biedt door te denken aan belangrijke anderen die jouw mening delen (“mijn moeder gebruikt ook al jaren tandpasta van merk X en is daar heel tevreden mee”). Op deze manier valideer je je eigen attitude. Mensen die gebruik maken van zelfbevestiging herinneren zichzelf eraan dat niets of niemand hun standpunten kan veranderen. Dit heeft een positief effect op het zelfvertrouwen wat er voor zorgt dat mensen minder kwetsbaar zijn voor reclameboodschappen.
Deze laatste vorm van weerstand wegnemen is vaak lastig omdat ontvangers zich hierbij richten op hun bestaande attitudes en gedrag en niet op de boodschap. Uit onderzoek blijkt echter dat het belangrijk is om als adverteerder te proberen om het zelfvertrouwen van de ontvanger te verhogen door de kennis en ervaring van de consument te benadrukken wanneer je ze aanspreekt (bijvoorbeeld “als een moeder weet je als geen ander…”). Op deze manier wordt de weerstand verlaagd en is zelfversterking minder nodig. Een ander manier om zelfversterking tegen te gaan, is de consument controle geven over de situatie. Permission-based advertising is hier een voorbeeld van. Reclameboodschappen die na expliciete toestemming worden ontvangen worden positiever beoordeeld dan boodschappen waarvoor geen expliciete toestemming is gegeven.
Weerstandstrategie leidend voor reclamestrategie
Adverteerders kunnen veel verschillende reclamestrategieën inzetten om weerstand tegen reclame te voorkomen of verminderen. Wij beargumenteren dat deze strategieën succesvoller zullen zijn wanneer deze afgestemd worden op het specifieke type weerstand dat gebruikt wordt door de consument. Voor adverteerders is het dus zinvol om eerst in kaart te brengen welke weerstandstrategie ontvangers van de boodschap inzetten. Deze kennis kan vervolgens helpen om de meest succesvolle reclamestrategie te kiezen.
Het volledige artikel van Fransen, Verlegh, Kirmani en Smit (2015) is getiteld ‘A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them’ en verscheen in International Journal of Advertising (2015), volume 34 (1), pp. 6-16. U vindt dit artikel hier (betaald).