Midden in het schandaal met de gemanipuleerde emissiewaardensoftware bij dieselauto’s past natuurlijk een verhaal over betrouwbaarheid van merken. Want wie herkent het dilemma niet: bij het schrijven van pr- of advertentieteksten producten mooier voorspiegelen dan ze zijn, of er echt eerlijk over zijn? In je campagnes dicht tegen de boodschap van de hoge kwaliteitsmerken aan schurken, en claimen dat jouw merk even goed is, uit angst om de consument aan de concurrentie te verliezen.
De zogenoemde signaleringstheorie beweert dat deze tactiek zo gek nog niet is. Lage kwaliteitsmerken profiteren van de campagnes van hogere kwaliteitsmerken, behalve natuurlijk als de koper erachter komt dat ze overdrijven, bewust verkeerde informatie geven, en zo vertrouwen verspelen. Onderzoek van David Gomulya en Yuri Mishina toont aan dat stakeholders bedrijven na fraude op een andere manier screenen, hiervoor strengere criteria hanteren dan voorheen, en dat het wegsturen van de CEO wel degelijk soelaas biedt.
Bestuurders in verleiding merken positiever voor te stellen
Onderzoek heeft de relatie tussen advertenties en de kwaliteitspercepties die klanten van producten hebben onomstotelijk aangetoond. In situaties waarin kopers onvoldoende informatie (lees asymmetrische informatie) over de kwaliteit van het merk beschikken om een leverancier te kiezen (denk aan ontastbare diensten als projectmanagement of consultancy), zijn merken er als eerste bij om te laten zien dat ze kwalitatief hoogwaardige producten of diensten aanbieden. Om de concurrentiestrijd aan te gaan of stakeholders tevreden te stellen, komen bestuurders van bedrijven bovendien in de verleiding om zaken rooskleuriger voor te stellen dan ze zijn. Totdat deze onwaarheden ontdekt worden en de omgeving hen keihard afrekent op de te rooskleurig voorgestelde situatie, zo blijkt uit het onderzoek. Vooral lage kwaliteitsmerken profiteren van zo’n situatie zolang de overdrijving niet ontdekt wordt, en de kosten om met het hoge kwaliteitsmerk te concurreren niet te hoog worden. Denk bijvoorbeeld aan een hotelketen langs de snelweg met vier sterren, en een daarnaast gelegen hotel dat hier niet aan kan tippen en toch ook vier sterren claimt te hebben.
Betrouwbaarheid merk weg? Klanten kijken naar andere informatie
De mate van betrouwbaarheid van bedrijfsuitingen hangt volgens het onderzoek af van de hoeveelheid ruis die de boodschap bevat. Deze ruis is aan de ene kant afkomstig van het (malafide) gedrag van de managers of aan de andere kant van de daadwerkelijk slechte kwaliteit. In deze blog focus ik mij voor het gemak op de eerste vorm van ruis. Als bestuurders onbetrouwbare informatie geven rondom het merk (dus bewust vier sterren voorspiegelen als er maar drie zijn) terwijl die informatie feitelijk niet klopt en stakeholders daar vervolgens achter komen, neemt de waardering van het merk niet alleen af (wat logisch is), maar gaan klanten ook naar andere informatiebronnen van het bedrijf kijken. Zo geeft Gomulya het voorbeeld van winstcijfers en boekwaardes waarnaar stakeholders in persberichten kijken.
CEO wegsturen biedt soelaas
Maar ook de reputatie van bestuurders wordt dan bekeken. Na een vertrouwensbreuk gaat de omgeving anders naar een merk kijken en dit verandert het proces waarmee het merk beoordeeld wordt nadelig. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat een accountmanager, ondanks een uitstekende persoonlijke relatie, opeens te horen krijgt dat de klant overstapt naar de concurrent, vanwege oneerlijkheid van het management en een slechte reputatie. Een merk kan zich in zo’n geval rehabiliteren door zo snel mogelijk met eerlijke informatie naar buiten te treden. Naar gelang de ernst van de overtreding zullen stakeholders vervolgens snel of minder snel terugkeren naar de normale beoordelingscriteria. Maar bij een zeer ernstige vertrouwensbreuk helpt vaak alleen het wegsturen van de eindverantwoordelijke zelf: de CEO. Dat na de dieselgate bij Volkswagen CEO Martin Winterkorn, na lang gesoebat, het veld moest ruimen, had VW kunnen voorkomen door veel eerder volledig open kaart te spelen over de sjoemelsoftware voor emissies.
Advies
Zet een leugen dus zo snel mogelijk recht en trek het boetekleed aan. Want, zo tonen de onderzoekers aan, hoe sneller bedrijven berouw tonen, hoe sneller stakeholders het incident weer vergeten en terugkeren naar de orde van de dag en de vaste criteria voor het selecteren van leveranciers. Uiteraard is dit niet het geval bij zeer ernstige reputatieschade, wanneer het gaat om situaties zoals bij VW. In dit soort gevallen helpt het alleen om de verantwoordelijke weg te sturen en schoon schip te maken.
Het volledige artikel van Gomulya en Mishina is getiteld ‘Signaler credibility, signal susceptibility, and relative reliance on signals: How stakeholders change their evaluative processes after violation of expectations and rehabilitative efforts’ en verschijnt binnenkort in Academy of Management Journal. Online is het artikel hier al te vinden (betaald).