Stel je bent de CMO van Volkswagen. Je hebt zojuist gehoord dat je waarschijnlijk binnen een aantal weken alle auto’s met dieselmotor verkocht tussen 2008 en 2015 – en dat zijn er behoorlijk wat – zult moeten terugroepen vanwege frauduleuze software met betrekking tot emissiewaarden. Wat doe je? Zet je per direct alle lopende reclamecampagnes stop, of doe je er juist nog een schepje bovenop en verhoog je je advertentie-uitgaven in aanloop naar het naar buiten brengen van het slechte nieuws?
Zo bont als Volkswagen maken de meeste bedrijven het niet, maar toch krijgen veel merken vroeg of laat te maken met een situatie waarin ze slecht nieuws naar buiten moeten brengen. Dit is vaak niet alleen schadelijk voor de verkoop van de producten of diensten, het kan ook de waarde van het bedrijf als geheel schaden. Er is door de jaren heen veel onderzoek gedaan naar wat de beste manier is om met dit soort negatieve publiciteit om te gaan. Vroeger werd bedrijven vooral geadviseerd om slecht nieuws zoveel mogelijk af te zwakken en liever geen verantwoordelijk te nemen – dit staat immers gelijk aan een schuldbekentenis. Tegenwoordig kiezen veel bedrijven er juist voor om diep door het stof te gaan door excuses te maken en verbetering te beloven, vaak met het doel om nog iets van het zorgvuldig opgebouwde betrouwbare imago te behouden. Maar wat te doen met de lopende campagnes als je weet dat er binnenkort slecht nieuws naar buiten komt? Intuïtief lijkt het logisch om reclames en advertenties stop te zetten in de aanloop naar negatieve publiciteit. Immers, de meeropbrengst van marketingcommunicatie wordt waarschijnlijk toch teniet gedaan door de negatieve impact van het slechte nieuws. Aan de andere kant kan het stopzetten van marketingcampagnes ook worden opgevat als een signaal dat de problemen symptomatisch zijn voor een dieper structureel probleem.
Effect op aandelen onderzocht
In het gerenommeerde Journal of Marketing verscheen deze maand een artikel van Gao, Xie, Wang en Wilbur. Zij onderzochten hoe de aandelenkoersen van autofabrikanten reageerden wanneer auto’s moesten worden teruggeroepen door de fabrikant. Zij keken hierbij, heel toepasselijk gezien de huidige ontwikkelingen omtrent Volkwagen, naar 110 terugroepingen tussen 2005 en 2012. Uit hun analyse bleek dat de koers van het aandeel significant wordt beïnvloed door de uitgaven aan advertenties voorafgaand aan de terugroeping. Hoe advertentie-uitgaven de beurskoers beïnvloedden, hing onder andere af van de ernst van het defect en of het defect een pas geïntroduceerd of ouder model betrof. Ging het om een klein defect bij een relatief nieuw model, dan hadden extra uitgaven aan advertenties een positief effect op beurskoersen. In dit geval werden mensen gerustgesteld door de extra advertenties en reclames. Maar wanneer het een ouder model betrof en het defect bovendien vrij serieus was, hadden uitgaven aan advertenties juist een negatief effect op de beurskoers. Advertenties wekten dan de verwachting dat het slechte nieuws mee zou vallen, waardoor het slechte nieuws uiteindelijk dus juist extra teleurstellend bleek te zijn. Blijkbaar wekken advertenties voorafgaand aan slecht nieuws bepaalde positieve verwachtingen op, die een positief effect hebben als het nieuws inderdaad lijkt mee te vallen, maar juist een negatief effect als het nieuws tegenvalt.
Hoe erg precies?
De defecten waar de dieselmodellen van Volkswagen binnenkort voor lijken te worden gaan teruggeroepen zijn natuurlijk vrij serieus. Bovendien betreft het meerdere modellen. Op basis van het onderzoek van Gao en zijn collega’s is het voor Volkswagen dus te hopen dat ze niet extra hebben geadverteerd voorafgaand aan het naar buiten brengen van het slechte nieuws. Mocht u binnenkort slecht nieuws te melden hebben, denk dan dus goed na over hóe erg het nieuws precies is en bedenk vervolgens pas of u uw campagnes stopzet of juist extra investeert tot het moment waarop het slechte nieuws naar buiten komt. Dit bepaalt namelijk of uw extra uitgaven een goede investering zullen blijken of het kwaad juist verergeren.
Het volledige artikel van Gao, Xie, Wang en Wilbur is getiteld ‘Should Ad Spending Increase or Decrease Before a Recall Announcement? The Marketing-Finance Interface in Product-Harm Crisis Management.’ en verscheen in Journal of Marketing (2015), volume 79(5), pp. 80–99. U vindt dit artikel hier (betaald).