Steeds vaker betalen we met de pinpas. En niet zonder reden: het is snel, gemakkelijk, en aankopen die je doet met je pinpas doen bovendien vaak net iets minder pijn dan aankopen gedaan met contant geld. De hoeveelheid geld die je uitgeeft met je pinpas lijkt minder reëel en daardoor geef je gemakkelijker geld uit. Voor winkels kan het mede daarom aantrekkelijk zijn digitaal betalen te promoten. Recent onderzoek laat echter een keerzijde zien: consumenten die digitaal betalen zijn ook minder loyaal aan merken en winkels.
Geld uitgeven wordt steeds makkelijker. Het gemak van de pinpas maakt digitaal betalen tegenwoordig populairder dan ooit: één druk op de knop, of even met je pas langs het pinapparaat en je hebt je dagelijkse boodschappen al betaald. Deze gemakkelijke manier van betalen lijkt echter – vanuit het oogpunt van winkels – ook nadelen te hebben. Recent onderzoek van Avni Shah en collega’s laat namelijk zien dat deze nieuwe vormen van betalen weliswaar minder negatieve gevoelens met zich meebrengen, maar dat we daardoor ook minder gehecht raken aan onze aankopen. Wanneer je contant betaalt, neemt de waarde van je aankoop voor je gevoel toe. Van de kop koffie die je met muntgeld betaalt, geniet je dus waarschijnlijk meer dan van de kop koffie die je met je pinpas betaalt. Wanneer je contant betaalt, kan dit er zelfs voor zorgen dat je loyaler bent naar het betreffende merk of de winkel waar je je aankoop doet.
Contant betalen maakt product waardevoller
De onderzoekers deden verschillende experimenten. Keer op keer vonden zij dat deelnemers die contant betaalden – de meer pijnlijke manier van betalen – zich meer verbonden voelden met hun aankoop en de organisatie daarachter dan de deelnemers die met bijvoorbeeld een creditcard betaalden. Zo verkochten Shah en collega’s, destijds werkzaam aan de Duke University, bekers met daarop het logo van de universiteit aan 98 medewerkers van Duke University. De bekers kostten oorspronkelijk 6.95 dollar, maar ze werden voor 2 dollar per beker aangeboden tijdens het experiment: de helft van de deelnemers moest dit bedrag contant betalen, de andere helft moest met een creditcard betalen. Twee uur na hun aankoop kregen de medewerkers te horen dat zij de bekers helaas weer in moesten leveren. Om het leed wat te verzachten, mochten de medewerkers zelf bepalen hoeveel geld zij terug wilden hebben voor de beker. Wat bleek? Deelnemers die met een creditcard hadden betaald vroegen gemiddeld 3.83 dollar, terwijl deelnemers die contant hadden betaald gemiddeld maar liefst 6,71 dollar voor hun – inmiddels geliefde – mok vroegen.
Goede doelen
Om uit te sluiten dat dit effect werd veroorzaakt door bijvoorbeeld de moeite die de contante betalers hadden gedaan om aan contant geld te komen (ze hadden wellicht eerst moeten pinnen), deden de onderzoekers nog een experiment. Hierbij nodigden ze 94 studenten uit om naar hun lab te komen. Iedere student kreeg 5 dollar, contant of als voucher. Iedere student werd vervolgens gevraagd een donatie te doen aan een goed doel. Ook kreeg iedere deelnemer een button, waarmee je kon laten zien dat je gedoneerd had aan het desbetreffende goede doel. Wederom trad hetzelfde effect op: de studenten die in contanten hadden gedoneerd, voelden zich meer verbonden bij het goede doel dan de studenten die hun voucher gedoneerd hadden. Ook voelden zij zich juist minder verbonden met de goede doelen waarvoor zij níet hadden gekozen. Tot slot gaven zij enige tijd later veel vaker aan de button te dragen dan de groep die met de voucher had betaald. Ook al was het niet eens hun eigen geld, toch voelde de groep die contant had gedoneerd dus een veel sterkere verbinding met het goede doel.
Het nut van betaalpijn
Het voelen van betaalpijn is dus niet noodzakelijk slecht voor consumenten, of voor organisaties. Hoewel er veel voordelen zitten aan digitaal betalen, lijkt het in bepaalde gevallen geen kwaad te kunnen transacties net iets pijnlijker te maken. Zo kunnen online winkels bijvoorbeeld een email sturen na de transactie, waardoor deze bewuster wordt beleefd. En lokale winkels kunnen bijvoorbeeld meer loyaliteit bij hun klanten creëren door hen te stimuleren contant te betalen. Daarnaast kan contant betalen ook helpen om aankopen bewuster te doen, waardoor je langer plezier beleeft aan je aankoop. Een pijnlijke transactie kan je dus op termijn een beter gevoel geven, ook in je portemonnee.
Het artikel van Shah, Eisenkraft, Bettman en Chartrand is getiteld ‘Paper or Plastic? How we pay influences post-transaction connection’ en verscheen in the Journal of Consumer Research (2016), pp. 688-708. Een online versie van het artikel vindt u hier.