In crisissituaties staat de reputatie van een merk onder druk, zeker als het merk in hoge mate verantwoordelijk wordt gehouden voor het ontstaan van die crisis. Twee recente studies gaan in op de rol van timing en communicatiestijl in een dergelijke crisis. Hieruit blijkt dat het de reputatie ten goede komt wanneer het merk zelf met een persverklaring komt vóórdat andere media over de crisis rapporteren en dat de gekozen non-verbale communicatiestijl in zo’n verklaring een groot verschil maakt.
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- Als organisatie is het verstandig zelf te communiceren over een ontstane crisissituatie, voordat de media er (mogelijk) over gaan communiceren.
- Maar op welke manier doe je dat?
- Tijdens een crisisuitbraak heeft non-verbale communicatie effect op de beoordeling van competentie van je organisatie.
- Voor het managen van je reputatie is het volgende van belang: net na een crisisuitbraak kan je als organisatie het beste kiezen voor een krachtige non-verbale communicatiestijl, terwijl je een tijd na de crisis juist beter kan kiezen voor een niet-krachtige non-verbale communicatiestijl.
Zelf reageren
Een vaak genoemd advies op het terrein van crisiscommunicatie is snel informeren na het uitbreken van een crisissituatie. Ook als een bedrijf nog niet weet wat de toedracht van de situatie is of wat de gevolgen voor verschillende stakeholders kunnen zijn, is het belangrijk om te informeren – al is het maar het gegeven dat er nog weinig bekend is. De gedachte daarbij is dat het als bedrijf verstandig is zelf eerst naar buiten te treden voordat de media dit doen.
Breng het nieuws zelf naar buiten
Patric Spence en zijn collega’s gingen na of er ook bewijs te vinden was voor deze gedachte. In hun eerste experiment kregen proefpersonen één van de volgende drie uitingen voorgelegd: een tv-opname waarin verslag wordt gedaan van een crisissituatie, een persverklaring van het bedrijf, of een combinatie van de tv-opname en de persverklaring. De reputatie bleek het best gewaarborgd na blootstelling aan alleen het persbericht. In hun tweede experiment voegden ze een situatie toe, namelijk het persbericht dat gelezen werd vóór het zien van de TV-opname. Ook hier bleek dat alleen blootstelling aan het eigen persbericht de meest positieve reputatie opleverde.
Uit dit Amerikaanse onderzoek kan dus geconcludeerd worden dat het voor een bedrijf verstandig is om zelf te communiceren over een ontstane crisissituatie, voordat de media er (mogelijk) over gaan communiceren.
Crisissituatie, en dan?
Als het van belang is zelf tijdig te communiceren, dan dringt de volgende vraag zich op: op welke manier doe je dat? Crisiscommunicatie-onderzoek heeft zich lang gericht op verbaal inhoudelijke strategieën, zoals het wegnemen van angst bij stakeholders of het verminderen van verantwoordelijkheid van het bedrijf. Een Belgische studie van Claeys en Cauberghe heeft onlangs een originele invalshoek gekozen door non-verbale communicatie te bestuderen.
Stemhoogte
In een eerste experiment gingen de onderzoekers na hoe mensen reageren op variatie in de stemhoogte van de persvoorlichter van een bedrijf in crisis. Hun proefpersonen lazen over een schandaal bij een voedingsbedrijf en luisterden aansluitend naar een audiofragment van een persvoorlichter. Door een softwaremanipulatie was de stem van de persvoorlichter in het ene geval aan de hoge kant en in het andere geval aan de lage kant. De resultaten van de studie waren tweeledig. Ten eerste leidde een lagere stem tot percepties van krachtig non-verbaal taalgebruik; ten tweede was het deze krachtige non-verbale communicatie die zorgde voor een beoordeling van meer competentie. Dus: een voorlichter met een lage stem loont.
Krachtige communicatie
Is krachtig overkomen altijd gewenst? Wanneer een bedrijf meteen reageert op een crisissituatie waarschijnlijk wel: dan is het belangrijk om op een heldere manier angst weg te nemen. Enige tijd na de crisis wordt er iets anders gevraagd van het bedrijf: oprechtheid over hoe het bedrijf omgaat met de ontstane situatie.
Soms kracht uitstralen, soms oprechtheid
De Vlaamse wetenschappers onderzochten daarom de rol van het moment op percepties van non-verbale communicatie. In hun tweede studie ging het niet om stemhoogte, maar om andere non-verbale cues. Bij krachtige non-verbale communicatie had de CEO veelvuldiger oogcontact, gebruikte hij/zij expressievere gebaren en een rustigere gezichtsuitdrukking dan de CEO met niet-krachtige non-verbale communicatie. Wat bleek? Net na de crisisuitbraak loont krachtige non-verbale communicatie: de organisatie wordt dan meer competent gevonden dan bij gebruik van niet-krachtige communicatie. Een tijd na de crisis verdwijnt dit voordeel van krachtige communicatie, niet-krachtige communicatie blijkt dan juist als oprechter te worden beoordeeld dan krachtige communicatie.
Conclusie
Wat betekent dit voor het managen van de reputatie? Net na een crisisuitbraak kan een organisatie het beste kiezen voor een krachtige non-verbale communicatiestijl (gericht op het uitstralen van competentie); een tijd na de crisis kan juist beter voor een niet-krachtige non-verbale communicatiestijl worden gekozen (gericht op het tonen van oprechtheid).
Het volledige artikel van Spence, Lachlan, Omilion-Hodges en Goddard is getiteld ‘Being first means being credible? Examining the impact of message source on organizational reputation’ en verscheen in Communication Research Reports (2014), 31(1), 124-130. Dit artikel vindt u hier (betaald).
Het volledige artikel van Claeys en Cauberghe is getiteld ‘Keeping control: The importance of nonverbal expressions of power by organizational spokespersons in times of crisis’ en verscheen in Journal of Communication (2014), 64, 1160 – 1180. Het artikel vindt u hier (betaald).