‘Mensen kunnen niet multitasken’ en ‘Multitasken heeft een negatieve invloed op (merk)herinnering’. Dit zijn zo’n beetje de algemene uitspraken over multitasken. Ook in onderzoek naar media multitasken, het gebruik van meerdere media tegelijkertijd, wordt over het algemeen zo gedacht. Maar is het wel zo dat media multitasken een negatieve invloed heeft op wat wij ons kunnen herinneren? Zijn er uitzonderingen? En wat voor gevolgen heeft dit voor de verwerking van reclame?
De cognitieve benadering
Veel onderzoeken naar media multitasken nemen een cognitieve benadering als uitgangspunt. Mensen zouden niet kunnen multitasken want zij hebben maar een beperkt aantal cognitieve capaciteiten. Deze capaciteiten gebruiken mensen om een boodschap (bijvoorbeeld een reclame op televisie) te verwerken, op te slaan en later ook weer op te kunnen halen uit het geheugen. Alleen als mensen multitasken dan moeten zij deze capaciteiten dus verdelen over meerdere taken. Dit wordt gezien als de oorzaak voor het feit dat mensen minder kunnen herinneren van bijvoorbeeld een reclameboodschap op televisie als zij tegelijkertijd hun tablet gebruiken, dan als zij televisie zouden kijken zonder de afleiding van een ander medium.
De visuele benadering
Naast de cognitieve benadering, zijn er ook andere benaderingen om naar dit onderwerp te kijken. In een recent gepubliceerd onderzoek namen Amerikaanse onderzoekers een visuele benadering als uitgangspunt. Zij richtten zich op verschillende stijlen die mensen hanteren om een boodschap visueel te verwerken. Aan de ene kant kunnen mensen de boodschap analytisch verwerken. In dit geval richten mensen zich op specifieke objecten van een boodschap, bijvoorbeeld op personages in een reclame. Aan de andere kant kunnen mensen de boodschap holistisch verwerken. In dat geval wordt de boodschap meer als geheel verwerkt en kijkt men ook naar relaties tussen objecten en context. De onderzoekers beargumenteren dat visuele aandachtverdeling tijdens multitasken makkelijker zal zijn voor mensen die de boodschap holistisch verwerken in plaats van analytisch. Hierdoor zullen mensen die de boodschap holistisch verwerken de boodschap ook beter kunnen herkennen achteraf, ondanks dat zij aan het multitasken waren.
Het onderzoek
De Amerikaanse onderzoekers bekeken in twee studies of er een verschil is in merkherkenning tussen mensen met een analytisch en holistische verwerkingsstijl en zij keken of dit varieerde als zij één taak of meerdere taken tegelijk uitvoerde. In het eerste onderzoek werd deze verwerkingsstijl als een karaktereigenschap gemeten. In het tweede onderzoek werd de verwerkingsstijl gemanipuleerd door mensen in een positieve stemming (holistische verwerking) of negatieve stemming (analytische verwerking) te brengen. Dit werd gedaan door eerst aan mensen te vragen om drie tot vijf positieve (of negatieve) ervaringen op te schrijven en daarna om in detail de ervaring te beschrijven die voor hen het meest positief (negatief) was.
Beide studies lieten zien dat als een boodschap analytisch verwerkt werd, mensen achteraf minder van de boodschap konden herkennen als ze meerdere taken tegelijk hadden uitgevoerd, dan als ze maar één taak hadden uitgevoerd. Voor mensen die de boodschap holistisch hadden verwerkt, zat er geen verschil in herkenning wanneer één of meerdere taken tegelijk werden uitgevoerd. Daarnaast konden mensen met een holistische verwerkingsstijl achteraf meer herkennen van de reclames in een multitask situatie dan mensen met een analytische verwerkingsstijl.
Het grotere geheel
Aangezien mensen meer en meer verschillende media combineren, moeten reclamemakers hier rekening mee te houden. Uit het onderzoek bleek dat herinnering niet altijd hoeft te lijden onder media multitasken, maar dat dit kan afhangen van de verwerkingsstijl van een persoon. De verschillende verwerkingsstijlen zijn karaktereigenschappen, maar kunnen ook door een stemming tijdelijk worden opgewekt. Uit dit onderzoek blijkt dat in het algemeen een holistische verwerkingsstijl de beste herkenning van de reclameboodschap oplevert in een multitaskingcontext. Dus wil je herinnerd worden als merk, zorg er dan voor dat mensen die multitasken het grotere geheel blijven zien door hen aan positieve ervaringen te laten denken.
Het volledige artikel van Duff en Sar is getiteld ‘Seeing the Big Picture: Multitasking and Perceptual Processing Influences on Ad Recognition’ en verscheen in Journal of Advertising (2015). Volume 44(3), pp. 173-184. U vindt dit artikel hier (betaald).