Uit de SWOCC Selectie

Hoe premium merken tijdens een recessie kunnen groeien

selectie

Hoewel je zou verwachten dat de vraag naar premium merken tijdens een recessie afneemt, toont dit onderzoek aan dat dit niet altijd het geval is. De traditionele economische veronderstelling is dat mensen met budgetbeperkingen uitwijken naar goedkopere alternatieven binnen een categorie. In dit artikel wordt beschreven dat de behoefte aan hedonistische producten, producten waar je gelukkig van wordt, echter niet verdwijnt. Een manier om tijdens een recessie het verlangen naar hedonistische producten te vervullen, is door uit te wijken naar een premium merk in een andere categorie.

Dit wordt cross-categorie verwennerij (cross-category indulgence) genoemd. In plaats van geld te besparen door in een bepaalde productcategorie (bijvoorbeeld tassen) een B-merk te kiezen en geen premium merk, is een alternatieve strategie om een premium merk te kopen in een andere, goedkopere categorie (bijv. portemonnees). Dit zou kunnen verklaren waarom luxe merken in bepaalde categorieën tijdens recessies toch groeien.

Om deze hypothese te toetsen, is gekeken naar aankoopgedrag van een premium merk biefstuk. Er werd hierbij onderscheid gemaakt tussen thuis eten (via retail) en uit eten gaan (via restaurants). Om alternatieve verklaringen voor de groei van het merk uit te sluiten, werd gecontroleerd voor huishoudinkomen, marketinguitingen van het merk, veranderingen in prijs en categoriegroei. Deze studie toont aan dat consumenten gebruikmaken van een andere categorie (ze eten vaker thuis) in plaats van het premium product niet te kopen en/of als alternatief een B-merk te kiezen. Door alleen hun gedrag naar een andere categorie te verschuiven, vervullen zij ten tijde van budgetbeperkingen toch hun behoefte aan hedonistische consumptie.

Praktische implicaties

  • Tijdens een recessie moeten managers overwegen om juist de kwaliteit en leiderschap van hun merken te promoten in plaats van aan te sluiten bij de budgetbeperkingen van de consument.
  • Het promoten van een topmerk in een tweederangs productlijn kan succesvoller zijn dan het introduceren van een toegankelijk merk in een toprange productlijn.
  • Een vergelijkbare situatie met budgetbeperking is te vinden in markten die per hoofd van de bevolking een laag inkomen kennen. Bij het betreden van een dergelijke markt, zou de brandmanager deze kennis dan ook goed kunnen toepassen.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2017). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Mark, T., Southam, C., Bulla, J., & Meza, S. (2016). Cross-category indulgence: Why do some premium brands grow during recession? Journal of Brand Management23(5), 114-129. U vindt dit artikel hier (betaald).