De meeste mensen vinden het aantrekkelijk om een product met korting te kopen. Het lijkt dan ook logisch om te veronderstellen dat een supermarktproduct met korting vaker verkocht wordt dan een supermarktproduct zonder korting. Dit is echter niet altijd het geval. Sterker nog, korting kan soms zelfs tot minder verkoop leiden zoals blijkt uit onderzoek dat deze maand verscheen in Journal of Consumer Research.
De waarde van korting
Onderzoekers Cai, Bagghi en Gauri hebben verschillende onderzoeken gedaan om aan te tonen dat prijsaanbiedingen ook tot minder verkoop kunnen leiden. In hun studies maken de onderzoekers een belangrijk onderscheid tussen noodzakelijke (bijv., sap, yoghurt, melk) en niet noodzakelijke supermarktaankopen (bijv., chips, snoep, papieren borden). Gebaseerd op de Theory of Purchase Value, beargumenteren zij dat korting op noodzakelijke aankopen op twee manieren van waarde is voor de consument. Ten eerste geef je minder geld uit aan een product met korting (aankoopwaarde) en ten tweede ervaar je plezier aan het feit dat de aankoop een goede deal is (transactiewaarde). Bij de overweging om een niet noodzakelijk product te kopen, speelt echter de aantrekkelijkheid van de deal (transactiewaarde) een grotere rol dan de aankoopwaarde (daadwerkelijke korting). Als er een relatief lage korting (10% of minder) wordt gegeven dan zal de consument de deal als onaantrekkelijk beoordelen en verwachten in de toekomst een betere koop te kunnen doen. Hierdoor vermindert de lage korting de transactiewaarde en zal een niet noodzakelijk product met korting minder vaak gekocht worden dan een niet noodzakelijk product zonder korting. Bij noodzakelijke aankopen zullen zowel de aankoopwaarde en transactiewaarde zelfs bij een lage korting stijgen waardoor een noodzakelijk product met korting vaker gekocht wordt dan een noodzakelijk product zonder korting.
Lage versus hoge kortingen
In de eerste studie analyseerden de onderzoekers data van 24 supermarkten in Amerika. Ze kregen informatie over verkopen, aanbiedingen, originele prijzen etc. Voor de niet noodzakelijke producten vonden ze inderdaad dat wanneer er een lage korting was een product minder vaak verkocht werd, terwijl er meer producten werden verkocht wanneer de korting hoger werd. Voor de noodzakelijke producten werd een product met korting altijd vaker verkocht dan zonder korting. Hierbij gold dat hoe hoger de korting, hoe groter de verkoopkans.
In de opeenvolgende studies werd met behulp van experimenteel onderzoek verder onderzocht hoe consumenten reageren op prijsaanbiedingen van niet noodzakelijke producten. Nu werd er ook gekeken naar verschillen in aantal. Het idee was namelijk dat als je 10% korting krijgt op 5 plastic borden van $2.50 (nu voor $2.25) de deal als niet aantrekkelijk wordt gezien (lage transactiewaarde) en dus minder vaak gekocht wordt. Echter, 10% korting op 50 plastic borden van $25 (nu voor $22.50) wordt wel als een goede deal gezien (hoge transactiewaarde) waardoor in dit geval een korting op niet noodzakelijke producten wel tot meer verkoop kan leiden. De resultaten bevestigen deze verwachting.
Wanneer is korting risicovol?
Uit de resultaten van het onderzoek kan geconcludeerd worden dat korting op noodzakelijke producten in principe altijd voor meer verkoop zal zorgen. Echter, wanneer het gaat om niet noodzakelijke producten dan is voorzichtigheid geboden. In dit geval zal een lage korting (10% of minder) juist tot minder verkoop leiden omdat de deal als onaantrekkelijk wordt gezien. Dit negatieve effect kan tegengegaan worden door grote aantallen van het afgeprijsde product aan te bieden waardoor de aanbieding aantrekkelijker wordt gevonden. Uiteraard is het zo dat voor de ene consument een product noodzakelijk kan zijn terwijl een andere consument hetzelfde product nooit koopt. In het algemeen kun je echter stellen dat bijvoorbeeld, snoep, chips en ijs niet noodzakelijk zijn waardoor er bij dit soort (hedonistische) productcategorieën dus extra voorzichtig omgegaan moet worden met kortingen.
Het volledige artikel van Cai, Bagchi en Gauri is getiteld ‘Boomerang Effects of Low Price Discounts: How Low Price Discounts Affect Purchase Propensity’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2016), volume 42(5), pp. 804-816. Dit artikel vindt u hier (betaald).