Muziek is niet weg te denken uit zowel radio- als tv-reclame. Zelfs de beste slagzinnen worden vaak ondersteund door een stel noten. Reclamecreatieven gebruiken graag muziek om een bepaalde toon of sfeer neer te zetten of om bijvoorbeeld een specifieke doelgroep aan te spreken. Maar ook in andere vormen van marketingcommunicatie wordt veelal een beroep gedaan op de kracht van muziek. Je kan nauwelijks een winkel vinden waar géén muziek speelt. In de praktijk lijkt men er dus sterk vanuit te gaan dat muziek de perceptie van reclames of het koopgedrag van klanten kan beïnvloeden. Maar hoe sterk is dat effect van muziek nu eigenlijk?
Klassieke conditionering
De meest bekende studie op dit gebied is van Gerry Gorn. Al in 1982 toonde zijn studie aan dat muziek in een marketingcontext ons beïnvloedt en dat dit effect heel sterk kan zijn. Deze studie, die in bijna elk handboek marketingcommunicatie terug te vinden is, liet zien dat alleen het éénmalig spelen van een deuntje van één minuut tijdens het projecteren van het product (een balpen in dit geval) de keuze voor of tegen dat product tegenover een alternatief (een andere balpen) al beïnvloedde. Positief gewaardeerde muziek deed de keuze voor het getoonde product toenemen. Negatief gewaardeerde muziek deed die keuze afnemen. Dit effect toont een soort klassieke conditionering aan (je leert de relatie tussen de muziek en het product). Alhoewel er op Gorn’s studie wel wat kritiek is geweest, is de studie nog altijd de belangrijkste studie in de literatuur, de handboeken en het collectieve geheugen van de marketingcommunicatiepraktijk.
Replicatie
Ivar Vermeulen, Anika Batenburg, Camiel Beukeboom (allen VU Amsterdam) en ik (KU Leuven) probeerden deze basisstudie afgelopen jaar zo goed mogelijk te repliceren. Drie verschillende replicatiestudies werden hiervoor uitgevoerd.
In een eerste studie werd de oorspronkelijke studie zo exact mogelijk nagebootst. Studenten bekeken een geprojecteerde afbeelding van een eenvoudige balpen en hoorden tegelijkertijd één minuut lang muziek uit Grease, dezelfde muziek als Gorn destijds liet horen. Ook meer dan 30 jaar later klonk deze muziek voor de deelnemers nog steeds aangenaam. De minder gewaardeerde muziek betrof klassieke Indische muziek van Parveen Sultana waarbij heel wat deelnemers de wenkbrauwen fronsten. Ondanks de duidelijke attitudes ten aanzien van de muziek was er geen conditioneringseffect. De muziek had geen invloed op de selectie van balpennen. Ondanks de misschien makkelijk te doorprikken procedure waren toch weinig deelnemers zich bewust van de bedoelde link tussen de muziek en de productkeuze en beïnvloedde dit de resultaten dan ook niet significant.
In de tweede studie werd dit toch nog wat verder getest door vragen toe te voegen die peilden of men zich al dan niet bewust was van de link tussen muziek en de keuze voor het product. Bovendien werd de dataverzameling geleid door iemand die niet op de hoogte was van de hypothesen – dat was één van de eerdere kritieken op Gorn’s studie. Opnieuw luisterden de deelnemers naar de muziek zoals in de oorspronkelijke studie van Gorn maar opnieuw had dit geen effect op de keuze van balpennen. Wel vonden we dat wanneer deelnemers zich bewust waren van de link tussen muziek en productkeuze, ze ook eerder geneigd waren om tegen te werken. Dat kon echter niet verklaren waarom we het sterke conditioneringseffect van Gorn niet terugzagen in de eigen data.
De derde studie tot slot repliceerde de oorspronkelijke studie op een meer eigentijdse manier, namelijk met muziek van vandaag. De aantrekkelijke versie was een nummer van Rihanna en de onaantrekkelijke versie was een weinig-geslaagde cover van hetzelfde nummer. Deze cover was in pretests als onaantrekkelijk beoordeeld (net zoals de Indische muziek in de eerste en tweede studie). Door twee nummers met dezelfde melodie en tekst te gebruiken, beperkten we mogelijke alternatieve verklaringen voor een eventueel effect. Deze keer kwam het oorspronkelijke effect wel naar voren. De aangename muziek leidde significant vaker tot het kiezen voor de getoonde balpen. Nog duidelijker zorgde de onaangename muziek ervoor dat deelnemers juist significant meer de balpen kozen die zonder muziek werd aangeboden.
Is muziek gebruiken effectief?
Ondanks dat de derde studie dus de enige is die het effect van aantrekkelijke muziek bevestigt, is deze derde studie door het gebruik van de hedendaagse muziek wel het meest representatief voor de huidige markt. Toch suggereren de drie studies samen dat het eenvoudigweg koppelen van aantrekkelijke of onaantrekkelijke muziekfragmenten aan een productafbeelding niet voldoende is om de boordeling van dat product te beïnvloeden.
Het ‘Gorn-effect’ kan met onze studie dus niet onomstreden bevestigd worden, maar zeggen dat muziek geen effect heeft, is overdreven. Wanneer de gekozen muziek bijvoorbeeld bijzonder effectief is in het oproepen van een bepaalde emotie bij een consument (zoals nostalgie), zou muziek zelfs kunnen werken bij een eenmalige aanbieding. En meer in het algemeen werkt muziek waarschijnlijk veel beter op de lange termijn omdat het de consument helpt in de beeldvorming van het product en het begrijpen van de positionering. Muziek is immers nauw verwant met allerlei smaakvoorkeuren en ook persoonlijkheid. Dat is zelfs zo sterk dat de muziekkeuze in radioreclames de beoordeling van de endorsers en zelfs de merken in die reclames beïnvloedt (zie Zander, Apaolaza-Ibañez & Hartmann, 2010). Echter, om enig effect te sorteren lijkt het afspelen van louter een eenmalig kort deuntje wel wat kort door de bocht.
Het volledige artikel van Vermeulen, Batenburg, Beukeboom en Smits is getiteld ‘Breakthrough or One-Hit Wonder?’ en verscheen in Social Psychology (2014), volume 45(3), pp. 179-186. Dit artikel vindt u hier.
Het volledige artikel van Gorn is getiteld ‘The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach’ en verscheen in The Journal of Marketing (1982), volume 46(1), pp. 94-101.