De advertenties op de websites die je bezoekt, geven vaak veel weg over jou en je surfgedrag. Zo laten de advertenties op mijn laptop zien welke webshops ik bezocht, welke schoenen ik zocht via Google, en welke restaurants zich bevinden in mijn buurt. Door alle persoonlijke informatie die online beschikbaar is, wordt het voor adverteerders mogelijk om reclames steeds persoonlijker te maken en dus beter te targeten. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat consumenten dit soort gepersonaliseerde reclames vaak als relevanter ervaren, maar het gebruik van hun persoonlijke informatie ook ‘creepy’ vinden.
Toch is er tot nu toe weinig bekend over de daadwerkelijke effectiviteit van gepersonaliseerde advertenties. Twee onderzoekers van de University of Georgia onderzochten de effecten van gepersonaliseerde online advertenties op de aandacht die consumenten hebben voor de advertentie en hun reacties erop.
Eye-tracking om aandacht te meten
De onderzoekers deden een experiment in hun lab, waarbij 93 studenten werden gevraagd om een website te bekijken. Terwijl zij dit deden, werden hun oogbewegingen vastgelegd door middel van een eye-tracker. Op de website stond een nieuwsbericht over de gezondheidsrisico’s van slechte slaapgewoonten, met daaromheen twee banneradvertenties. Deze advertenties waren beide voor een niet-bestaande koffietent.
In het onderzoek werden vier groepen gemaakt op basis van de advertentie en de taak die ze kregen:
- Voor één groep participanten werden de advertenties gepersonaliseerd door hun naam, de universiteit waar zij studeerden en locatie te noemen. Bovendien kregen zij de taak om drie sterke argumenten te vinden in het artikel over slaapgewoonten.
- Een tweede groep kreeg ook de gepersonaliseerde advertentie te zien, maar kreeg geen specifieke taak.
- In een derde groep werden geen persoonlijke gegevens gebruikt in de advertentie. Zij kregen wel weer de taak om drie sterke argumenten te vinden.
- Een vierde groep kreeg geen gepersonaliseerde advertentie en geen specifieke taak.
Gepersonaliseerde reclame trekt de aandacht
De resultaten tonen aan dat mensen meer en langer aandacht schenken aan een gepersonaliseerde advertentie vergeleken met een niet-gepersonaliseerde advertentie. Dit was voornamelijk zo als mensen een taak hadden gekregen die meer moeite kost, namelijk, het zoeken naar sterke argumenten. De mensen die geen specifieke taak hadden gekregen en de website vrijuit en zonder doel bekeken, bleken reclames vaak te vermijden. Een fenomeen dat bekend staat als banner blindness. Zij hadden dan ook voor beide typen advertenties even weinig aandacht.
In de situatie waarin mensen wel een doel hadden, en dus veel aandacht schonken aan de inhoud van de website, bleek een gepersonaliseerde advertentie dus een goede strategie te zijn om toch de aandacht te trekken.
Attitudes ten opzichte van de advertentie niet negatiever
De onderzoekers vonden verder dat de advertentie en de taak geen effect hadden op de attitude ten opzichte van de advertentie. Het gebruik van persoonlijke gegevens zoals je naam en locatie in een advertentie blijkt dus geen negatief effect te hebben op wat men van de advertentie zelf vond. Dit komt wellicht doordat de gepersonaliseerde advertentie relevanter voor de ontvangers was, en dus niet per se werd gezien als iets negatiefs.
Is gepersonaliseerde reclame de uitkomst?
Betekent dit dat gepersonaliseerde online reclame altijd verstandig is? Het onderzoek laat zien dat een advertentie die jou persoonlijk aanspreekt de aandacht trekt als je eigenlijk bezig bent met iets anders. Aangezien veel online reclame niet wordt opgemerkt en wordt genegeerd, kan het persoonlijk maken van een advertentie dus een goede strategie zijn om toch de aandacht te trekken zonder dat het de mening over de advertentie negatief beïnvloedt.
Hoewel deze uitkomst veelbelovend is, hoeft dit echter niet te betekenen dat gepersonaliseerde advertenties altijd een positief effect hebben. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat wanneer je het consumenten expliciet vraagt, zij het gebruik van persoonlijke gegevens door adverteerders niet waarderen. Voornamelijk als het gaat om je online surf- en zoekgedrag, hebben consumenten zorgen over hun privacy. Wellicht dat het gebruik van je locatie en naam dus de aandacht trekt en niet per se als negatief wordt ervaren, maar dat privacygevoeligere informatie zoals je online zoekgedrag een stapje te ver gaat? Zolang er dus nog niet meer onderzoek beschikbaar is over de effecten van gepersonaliseerde advertenties, is nog voorzichtigheid geboden bij het gebruik ervan. De aandacht trekken kan met beperkt gepersonaliseerde advertenties, maar wees als adverteerder voorzichtig met het gebruik van te persoonlijke gegevens in advertenties.
Het volledige artikel van Bang & Wojdynski is getiteld ‘Tracking users’ visual attention and responses to personalized advertising based on task cognitive demand’ en verscheen in Computers in Human Behavior (2016), volume 55, p. 867-876. U vindt dit artikel hier.