Goede reclames vertellen een steengoed verhaal met een ijzersterk plot. Commercials die publieksprijzen binnenslepen zijn, zo suggereert een recent gepubliceerde studie van de Amerikaanse wetenschappers Keith Quesenberry en Michael Coolsen, voorbeeldige klassieke dramatische vertellingen die omgevormd tot theaterstuk volle zalen zouden trekken.
Eerder wetenschappelijk onderzoek laat zien dat de aanwezigheid van dramatische (narratieve) elementen in televisiecommercials (o.a. een verhaallijn, een plot en karakters) tot meer emoties, minder tegenargumentatie en een hogere waardering van de commercial kunnen leiden. Quesenberry en Coolsen bouwen voort op dit onderzoek door zich specifiek te richten op het plot, volgens Van Dale de “manier waarop het verhaal in een film, boek enz. zich ontwikkelt”.
Vijf acten
Geïnspireerd door de klassieke Oudgriekse tragedies (zoals de welbekende Oedipus en Antigone) en de vele iconische theaterstukken van Shakespeare betoogde de negentiende-eeuwse Duitse toneelschrijver Gustav Freytag dat het plot van elk theaterstuk aan een vaste structuur moest voldoen. In zijn dramatische structuur uit 1863, beter bekend als de Piramide van Freytag, schrijft hij vijf acten voor: introductie, stijgende actie, climax, dalende actie en ontknoping.
Is de eerste acte worden de personages en hun motieven geïntroduceerd en worden hun onderlinge relaties uiteengezet. Stijgende actie is de tweede acte. Hierin wordt een conflict tussen de protagonist (de hoofdpersoon) en de antagonist (zijn tegenstander) opgevoerd. De climax, de derde acte, vormt het spannende keerpunt van het verhaal. De protagonist neemt vaak een tragische beslissing die zijn lot bezegelt. In de vierde acte daalt de actie. Het conflict ontrafelt zich. De vijfde acte ten slotte bevat de ontknoping: een laatste confrontatie tussen protagonist en antagonist vindt plaats, waarbij een van beiden doorgaans het onderspit delft.
Super Bowl
Quesenberry en Coolsen betogen dat succesvolle commercials zich ook aan Freytag’s klassieke vijf-actenstructuur houden. Ze onderzochten deze propositie aan de hand van een uitgebreide inhoudsanalyse van 108 Super Bowl commercials uit de seizoenen 2010 en 2011. Elke commercial werd nauwkeurig gecodeerd op de aan- of afwezigheid van één of meer van de vijf acten van Freytag’s piramide. Vervolgens werden de verkregen scores met regressiemodellen geladen op de waarderingen van de commercials. Deze verkregen de auteurs via de openbare publieksratings van SpotBowl.com en USA Today’s Ad Meter.
De resultaten van het onderzoek bevestigen de vermoedens van de onderzoekers. Hun analyses laten een robuust causaal verband zien tussen het aantal acten dat een Super Bowl commercial telt en de publieke waardering voor deze commercial. Dit effect houdt stand wanneer statistisch wordt gecontroleerd voor de lengte van een commercial.
Het complete verhaal
Dus, zo concluderen de onderzoekers, commercials die een narratief script hanteren dat is opgebouwd volgens een klassieke dramatische structuur (een zogenaamde ‘vijfacter’) à la Freytag worden beter door consumenten gewaardeerd dan commercials die geen duidelijke introductie, stijgende actie, climax, dalende actie en ontknoping hebben. Als gevolg daarvan krijgen deze ‘completere’ commercials meer positieve verdiende aandacht van media, worden ze sneller gedeeld op sociale media, en genereren ze meer engagement en meer online buzz – alle belangrijke succesfactoren in het moderne medialandschap.
Volgens Quesenberry en Coolsen schuilt de kracht van een goede reclame dus in het complete verhaal dat wordt verteld. Hun elegant uitgevoerde onderzoek laat zien dat aan elk goed gewaardeerd verhaal, of het nu commercieel bedoeld is of niet, een vaste narratieve structuur ten grondslag ligt. Dat geeft reclamemakers op zijn best handvaten om tot betere reclames te komen en op zijn minst een theoretische rationale voor hun huidige werkwijze.
Maar het onderzoek roept ook vragen op. Je kunt je bijvoorbeeld afvragen of de conclusies over de miljoenenreclames van de Super Bowl één op één over zijn te nemen voor alle reclames. Zijn de winnaars van Gouden Loekies ook vijfacters? Wellicht een interessant onderwerp voor een masterscriptie. Tot slot een meer fundamentele vraag: is hoe het verhaal in de reclame wordt verteld belangrijker dan wat er wordt verteld?
Het volledige artikel van Quesenberry en Coolsen is getiteld ‘What makes a Super Bowl ad super for word-of-mouth buzz? Five-act dramatic form impacts Super Bowl ad ratings’ en verscheen in Journal of Marketing Theory and Practice (2014), volume 22(4), pp. 437-454. Dit artikel vindt u hier (betaald).