Productpositionering is subjectief omdat het afhangt van de manier waarop de consument het merk of product ziet. In de supermarkt wordt vaak geprobeerd dit beeld te beïnvloeden door gebruik van logo’s en productclaims. Positioneren van functionele of ‘gezondere’ producten gebeurt bijvoorbeeld met gezondheidsclaims of informatie over voedingsstoffen op verpakkingen. Maar steeds meer zijn marketeers zich ervan bewust dat ook verpakkingskenmerken zoals kleur, materiaal en vorm een belangrijke rol spelen binnen de positionering.
Wanneer we het hebben over gezondheid activeert ons brein allerlei gerelateerde concepten zoals voeding, dieet en overgewicht. Zo associëren we gezonde voeding met een slanke lichaamsvorm en ongezonde voeding met een rondere lichaamsvorm. Deze associaties kunnen al dan niet bewust ons gedrag beïnvloeden. Vooral als we geen tijd hebben of gemotiveerd zijn om informatie bewust te analyseren, laten we ons sneller leiden door dit soort associaties. Als onderdeel van haar promotietraject bij SWOCC onderzocht Iris van Ooijen of de vorm van verpakkingen de gezondheidsperceptie van producten beïnvloedt.
Slank – dik
Participanten maakten een keuze tussen twee fictieve merken drinkyoghurt of tussen twee merken saladedressing. Hierbij simuleerde de verpakking van het ene merk een slanke lichaamsvorm en het andere merk een vollere lichaamsvorm. De inhoud van de verpakking in milliliters was steeds gelijk. De vorm van de flesjes werd op twee verschillende manieren gesimuleerd. Namelijk door:
– de ratio tussen breedte en hoogte van de verpakking te manipuleren, waarbij een hoge, smallere verpakking symbool stond voor een slanke lichaamsvorm terwijl een kortere, brede verpakking symbool stond voor een dikkere lichaamsvorm.
– een zogenaamde wespentaille te simuleren, waarbij een wespentaille symbool stond voor een slanke lichaamsvorm terwijl een rechte vorm symbool stond voor een dikkere lichaamsvorm.
Gezonder
Het blijkt dat de lichaamsvorm in de verpakking effect heeft op de gezondheidsperceptie van het product. Dit geldt voor beide productcategorieën en beide soorten simulaties. Participanten verwachtten dat producten met een ‘slanke’ verpakking gezonder waren en minder calorieën bevatten dan producten met een ‘dikkere’ verpakking. Bij consumenten die gezonde voeding wilden kopen, zorgde een slanke verpakking voor een positievere attitude tegenover het product. Ook kozen deze participanten vaker voor dit product wanneer hiernaar gevraagd werd. Geheel in lijn met de verwachtingen heeft de verpakkingsvorm geen effect op attitude en productkeuze wanneer participanten een hedonistisch doel hadden in plaats van een gezondheidsdoel. De resultaten waren het meest uitgesproken wanneer de lichaamsvorm werd gesimuleerd door de breedte-hoogte-ratio van de verpakking te manipuleren.
Snel te vinden
Omdat in de eerste studie fictieve merken werden gebruikt, met een vergelijking tussen slechts twee producten, is een tweede experiment opgezet in samenwerking met NORM Research & Consulting (zie rapport onderaan deze blog). Nederlandse participanten kregen hierin realistische productschappen te zien met meer dan 25 bestaande, buitenlandse merken drinkyoghurt. Ze zagen eerst een productnaam met een slogan waarin ofwel een beroep werd gedaan op de gezondheidsaspecten van een product, ofwel op de hedonistische aspecten. Vervolgens kregen ze het productschap te zien, waarin voor sommige participanten een ‘slanke’ en voor andere participanten een ‘dikkere’ fles van het geadverteerde product stond. De participanten werd gevraagd het product zo snel mogelijk te vinden in het schap. Uit het eerste onderzoek bleek dat verpakkingsvorm een symbolische cue is voor gezondheid. Voor deze tweede studie werd daarom verwacht dat een ‘slanke’ verpakking de vindbaarheid van een product in het schap zou vergroten, wanneer deze geadverteerd werd als gezond. Dat bleek inderdaad het geval. Participanten die een slogan te zien kregen waarin een merk als gezond werd geadverteerd, konden het merk sneller vinden in het schap wanneer de verpakking een slanke lichaamsvorm simuleerde. Ook waren participanten opnieuw positiever over het gezonde product wanneer de verpakking slank was. Dat was echter niet het geval wanneer het merk in de advertentie vooral een beroep deed op de hedonistische eigenschappen van het product.