Wat maakt een argument overtuigend? “Eet veel groenten, want deze bevatten veel vitaminen” klinkt als een redelijk argument waarmee velen van ons het eens zullen zijn. Hoe zou u echter reageren op de volgende bewering: “Eet veel groenten, want deze zijn groen”?
In het tweede geval liggen de voordelen van het eten van groenten minder voor de hand. De consument zal alleen overtuigd zijn van de gezondheidseffecten van groenten, wanneer zij of hij over voldoende kennis beschikt om de conclusie te kunnen trekken dat groene etenswaren veel vitaminen bevatten. De kennis van de consument is dus cruciaal wanneer het gaat om de overtuigingskracht van deze boodschap.
De persuasieve kracht van productclaims
Stelt u zich nu eens voor dat u op het punt staat een douchegel aan te schaffen waarbij u de keuze heeft tussen een ‘normale’ variant (zonder specifieke claim), of een variant waar nadrukkelijk “Bevat Recitine” op vermeld staat. Weet u eigenlijk wel wat dit betreffende ingrediënt voor effect heeft? En welke variant zou u op het eerste gezicht kiezen? In hoeverre speelt uw hoeveelheid kennis over dit onderwerp een rol in uw aankoopbeslissing?
Twee onderzoekers aan de Universiteit van Basel onderzochten de persuasieve kracht van dit soort productclaims. Zij lieten participanten verschillende soorten producten zien (bijvoorbeeld bodylotion en energydrank). In sommige condities werd bij het product vermeld dat het een bepaalde, fictieve stof bevatte (bijvoorbeeld “Bevat Recitine”). In andere condities werd vermeld dat het product deze stof juist niet bevatte (“Bevat geen Recitine”). De onderzoeksvraag was in hoeverre dergelijke claims bijdragen aan kwaliteitsperceptie. Uit de resultaten bleek dat participanten het ingrediënt als gunstig beschouwden wanneer vermeld stond dat het wel aanwezig was in het product, terwijl hetzelfde ingrediënt als minder gunstig werd beschouwd wanneer vermeld stond dat het product dit ingrediënt niet bevatte. Het lijkt er dus op dat consumenten zo redeneren dat een eigenschap wel wenselijk moet zijn als geadverteerd wordt dat het product deze eigenschap bevat. Omgekeerd zal het ingrediënt vast onwenselijk zijn wanneer nadrukkelijk geadverteerd wordt dat het product deze niet bevat. Dezelfde resultaten werden ook verkregen wanneer bestaande kenmerken werden gebruikt (bijvoorbeeld wasmiddel in gel-vorm, of groene thee extract in cosmetica).
Een tweede studie, waarin ook een controleconditie (een product zonder ingrediëntvermelding) werd gebruikt, wees uit dat elke marketingclaim over ingrediënten kan leiden tot de perceptie van een verhoogde productkwaliteit, maar ook de bereidheid om meer te betalen. Of de claim nu de aanwezigheid (“Bevat Recitine”) of de afwezigheid van een toegevoegde stof (“Bevat geen Recitine”) communiceert, maakte in dat geval niets uit. Het communiceren van informatie op zich leidde er toe dat consumenten bereid waren meer te betalen voor het product.
Persuasion knowledge
De auteurs beargumenteren dat dit mechanisme alles te maken heeft met persuasion knowledge, dat wil zeggen het bewustzijn van de consument dat hij of zij wordt beïnvloed. Dit bewustzijn van de persuasieve intenties van een merk/marketeer wordt vaak gezien als iets dat het overtuigingsproces bemoeilijkt − de consument kan zich met persuasion knowlegde immers wapenen tegen de beïnvloeding door er weerstand tegen te bieden. In de literatuur, bijvoorbeeld over het geven van waarschuwingen voor product placement, wordt persuasion knowlegde dan ook gezien als iets dat nadelig is voor de marketeer. Echter, de grote paradox is dat deze persuasion knowledge er bij de besproken type productclaims juist voor zorgt dat deze als overtuigender kunnen worden ervaren. Wanneer consumenten weten dat het doel van de marketeer overtuigen is, hebben zij de aanname dat hij of zij alleen informatie zal gebruiken die dit doel ondersteunt. Want waarom zou informatie benadrukt worden, wanneer een marketeer daarmee zijn doel (verkopen) niet stimuleert of zelfs misloopt?
Kleine lettertjes
Een op de verpakking vermeld ingrediënt wordt echter alleen als positief geïnterpreteerd wanneer er duidelijk de aandacht op wordt gevestigd, en dus niet wanneer het in kleine lettertjes op de achterkant staat. Informatie heeft dus minder impact wanneer het vanwege wettelijke richtlijnen op de achterkant van de verpakking, in kleine letters wordt gecommuniceerd: niet zozeer alleen omdat deze informatie minder zichtbaar is, maar ook omdat de zender van de informatie (de overheid) in de ogen van de consument geen uitgesproken doel heeft de consument te beïnvloeden om bepaalde producten wel of niet aan te schaffen. Als gevolg daarvan wordt de informatie niet als persuasief, en dus niet als overtuigend gezien.
Communiceer je productclaims
Het is dus niet zozeer de inhoud van informatie zelf die vaak als wel of niet overtuigend wordt gezien; belangrijker is wat de consument er zelf van maakt. Een productclaim over ingrediënten is overtuigend omdat consumenten (denken te) weten waarom deze wordt gecommuniceerd. Het bewustzijn van de consument dat de zender van de informatie een commercieel doel heeft, kan – in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht – juist een positief effect hebben op het overtuigingsproces. Marketeers kunnen dus slim gebruik maken van dit consumentenbewustzijn en nadrukkelijk hun productclaims communiceren!
Het volledige artikel van Wänke en Reutner is getiteld ‘Pragmatic Persuasion How Communicative Processes Make Information Appear Persuasive’ en verscheen in het boek The Psychology of Attitudes and Attitude Change dat verscheen n.a.v. ‘The Sydney Symposium of Social Psychology’ (2010), pp. 183-197. Een selectie van de boekpagina’s vindt u hier.