Sinterklaas is weer in het land, de eerste kerstbomen duiken op en het wordt tijd om na te denken over cadeaus voor onze dierbaren. Zeker in deze tijd van het jaar zijn handgemaakte producten populair om cadeau te geven. Veel producenten benadrukken dan ook dat hun producten – in meer of mindere mate – handgemaakt zijn.
Recent onderzoek laat zien waarom consumenten zich meer aangetrokken voelen tot zulke handgemaakte producten en waarom zij hier tot wel zeventien procent meer voor willen betalen. Het heeft alles te maken met liefde.
Producten met liefde
Tot nu toe was het onduidelijk waarom consumenten handgemaakte zeepjes, juwelen, schoenen en kleding aantrekkelijker vinden dan soortgelijke producten die machinaal vervaardigd zijn. Is dit omdat consumenten denken dat het meer tijd kost om de producten met de hand te maken en dat dit dus leidt tot betere kwaliteit? Is het omdat men denkt dat deze producten unieker zijn? Onderzoeker Christoph Fuchs en collega’s laten zien dat liefde het sleutelwoord is. Consumenten zien handgemaakte producten als producten die met liefde zijn gemaakt en als producten die als het ware een beetje liefde van de maker bevatten. Onze nieuwste technologieën ten spijt want consumenten associëren de liefde in een product toch echt niet met iets dat door een machine kan worden toegevoegd.
Het onderzoek
In verschillende experimenten laten de onderzoekers zien hoe dit liefdesprincipe werkt. In een eerste onderzoek tonen de onderzoekers aan dat consumenten de voorkeur geven aan bijvoorbeeld juwelen waarvan vermeld wordt dat ze handgemaakt zijn, boven juwelen waarvan wordt gezegd dat ze machinaal vervaardigd zijn. Ook juwelen waarbij niets wordt gezegd over de productiewijze doen het minder goed dan juwelen waarvan wordt gezegd dat ze handgemaakt zijn. In een tweede onderzoek laten de auteurs zien dat de aantrekkingskracht van handgemaakte producten vooral opgaat wanneer je het product cadeau wilt geven aan een dierbare, zoals een familielid, partner of een goede vriend(in). Wanneer het product echter bestemd is voor een vage kennis, winnen handgemaakte producten het niet van producten die machinaal vervaardigd zijn. Handgemaakte producten lijken in die zin minder geschikt te zijn voor bijvoorbeeld relatiegeschenken. Tot slot laten de onderzoekers zien dat consumenten ook meer geld zouden willen uitgeven aan handgemaakte producten. Voor een stuk handgemaakte zeep zeiden de deelnemers van het onderzoek tot wel zeventien procent meer te willen betalen dan voor een stuk zeep dat machinaal vervaardigd zou zijn.
“Met liefde” gemaakt
Voor marketeers van handgemaakte producten zijn de komende feestdagen dus het ideale moment om te benadrukken dat hun product met de hand – en dus met liefde – is gemaakt. Dit zijn immers de momenten waarop consumenten op zoek zijn naar een cadeau voor een dierbare aan wie zij hun liefde willen tonen. Voor deze producenten kan het dan ook zinvol zijn in meer detail te laten zien hoe het productieproces eruit ziet, waaruit bijvoorbeeld de liefde en passie van de maker voor het product blijkt. Simpelweg zeggen dat een machinaal geproduceerd product “met liefde” gemaakt is, werkt overigens niet volgens de resultaten van het onderzoek. Op dit gebied hebben handgemaakte producten de komende weken dus echt een streepje voor.
Het volledige artikel van Fuchs, Schreier en Van Osselaer is getiteld ‘The handmade effect: What’s love got to do with it?’ en verscheen in Journal of Marketing (2015), volume 79, pp. 98-110. U vindt dit artikel hier (betaald).