Merken zijn de ruggengraat van organisaties. Ze brengen concurrentievoordeel en aandeelhouderswaarde en vormen de trait-d’union tussen de interne en de externe omgeving van organisaties. Het bouwen en onderhouden van merken, merkmanagement, is sinds de jaren 30 van de vorige eeuw de verantwoordelijkheid van merkmanagers. Merkmanagers zijn dus welbeschouwd de sleutel tot een succesvolle organisatie. Daarom moeten we weten wat een merkmanager tot een goede merkmanager maakt.
Wat is een goede merkmanager? Iemand met een sterk ontwikkelde linker hersenhelft – MBA op zak, grote kennis van bedrijfsprocessen en sterke affiniteit met cijfers en spreadsheets? Of juist iemand met een sterk ontwikkelde rechter hersenhelft; empathisch en beschikkend over een aan magie grenzende intuïtie over wat wel en niet werkt?
In nevelen gehuld
De goede merkmanager is een in nevelen gehuld figuur. Dat doet geen recht aan het belang van het merk voor de organisatie. Om de juiste man/vrouw op de juiste plek te krijgen moeten organisaties niet af hoeven te gaan op de onderbuikgevoelens van de human resource manager. Daarom onderzochten de Amerikaanse wetenschappers Cui, Hu en Griffith wat een goede merkmanager kenmerkt.
In hun artikel What makes a brand manager effective? stellen zij dat een goede merkmanager zijn of haar intellectueel kapitaal weet om te zetten in vaardigheden die zich vertalen in een groter marktaandeel en hogere winst, een positief merkimago en een grote merkbekendheid. Hun onderzoek richt zich dan ook op de relaties tussen het intellectueel kapitaal van merkmanagers, hun merkmanagementcapaciteiten en de prestaties van het merk dat zij onder hun hoede hebben.
Intellectueel kapitaal
Voor het onderzoek vulden 96 merkmanagers van 93 product- en dienstenmerken een door de onderzoekers ontwikkelde en gevalideerde schaal in. Deze schaal mat het intellectueel kapitaal en de merkmanagementcapaciteiten van de merkmanagers. De scores op deze schaal werden door de onderzoekers gekoppeld aan de door de ondervraagde merkmanagers gerapporteerde merkprestaties.
Het onderzoek wijst uit dat met name drie vormen van intellectueel kapitaal bepalen hoe goed de merkmanager in zijn vak is. Dit zijn menselijk kapitaal (besluitvaardigheid, communicatieve vaardigheden, netwerkvaardigheden en onderzoeksvaardigheden); sociaal kapitaal (relaties met consumenten, distributiekanalen en ‘key accounts’); en informatiekapitaal (kennis van hoe consumenten het merk zien, kennis van de merkpositionering en kennis van de consumenten zelf). Naarmate merkmanagers meer over menselijk, sociaal en informatiekapitaal beschikken, zijn zij beter in staat om een merk te bouwen, te onderhouden en te structureren. Bijvoorbeeld door relevante merkdimensies te communiceren aan het juiste publiek, medewerkers aan te sturen en marketingprogramma’s te ontwikkelen en te evalueren. Deze capaciteiten vertalen zich vervolgens ook in betere merkprestaties.
De talent gap opvullen
In oktober 2013 stelden de Groningse marketingprofessoren Verhoef en Leeflang in een artikel in Tijdschrift voor Marketing dat er met betrekking tot marketing en merkmanagement een talent gap bestaat. Er is volgens hen te weinig kennis en kunde om de razendsnelle ontwikkelingen op het gebied van marketing, merken en merkmanagement het hoofd te kunnen bieden.
De resultaten van het onderzoek van Cui, Hu en Griffith bieden een handvat om deze talent gap op te vullen. Ze kunnen worden gebruikt om goede merkmanagers in te huren en op te leiden. Organisaties kunnen het intellectueel kapitaal en de capaciteiten van merkmanagers benchmarken. Dat stelt ze in staat vast te stellen welke vormen van intellectueel kapitaal en welke vaardigheden ontbreken in het portfolio van beoogde merkmanagers. Middels trainingen en professionele opleidingsprogramma’s kunnen deze specifieke zaken worden bijgeschaafd.
Ook business schools en universiteiten zouden vakken kunnen ontwikkelen die specifiek gericht zijn op het vergroten van die vormen van intellectueel kapitaal waarop excellente merkmanagers zich onderscheiden. Dit zou natuurlijk niet alleen ten goede komen aan de competitieve positionering op de arbeidsmarkt van studenten. Ook het merkmanagementvak zou ermee naar een hoger plan worden getild. Merken en organisaties zouden daar, zo suggereert het onderzoek van Cui en collega’s, aanzienlijk van profiteren.
Het volledige artikel van Cui, Hu, & Griffith is getiteld ‘What makes a brand manager effective?’ en verscheen in Journal of Business Research (2014), volume 67(2), pp. 144-150. U vindt dit artikel hier (betaald).