Creatieve media advertising (CMA) wordt steeds vaker gezien als ‘dé nieuwe reclametool’ om de aandacht van consumenten te trekken door gebruik te maken van onverwachte reclamelocaties (bijvoorbeeld een waterfontein). Critici opperen echter dat het effect van CMA-uitingen alleen lokaal merkbaar zal zijn (bijvoorbeeld alleen in de omgeving van de waterfontein). Maar is dit wel zo? Lenen CMA-reclames zich niet bij uitstek voor het aanwakkeren van word-of-mouth waardoor júist een groot publiek kan worden bediend?
CMA en WOM
Zoals onlangs in publicatie 72 van SWOCC is beschreven, is CMA een hot topic. CMA is het plaatsen van reclame op een medium dat 1) een associatieoverlap heeft met het merk en 2) nog niet eerder is gebruikt voor reclame. WOM verwijst naar mond-tot-mondreclame; praten met andere mensen over een product, merk of advertentie. Dit kan zowel online als offline gebeuren. Deze blog beschrijft de laatste inzichten over CMA.
Waarom CMA mogelijk beter dan traditionele reclamevormen in staat is om WOM aan te wakkeren
Mensen houden van het oplossen van puzzeltjes. CMA kan gezien worden als een creatief puzzeltje waarbij op speelse wijze merkassociaties worden overgedragen. In het onderzoek van Remmelswaal, Rauwers en Fransen (2017) werd verwacht dat het oplossen van de betreffende puzzel humoristische gevoelens zou kunnen opwekken. Consumenten vinden de overlap tussen het merk en het medium vaak grappig, vermakelijk en waarderen de scherpzinnige creativiteit en input van het merk. Iets dat grappig en waardevol is, wordt niet alleen face-to-face besproken, maar ook online via bijvoorbeeld social media. Verwacht werd daarom dat CMA als meer humoristisch en waardevol zou worden ervaren dan traditionele vormen van adverteren, wat vervolgens zou kunnen leiden tot meer WOM-intentie.
Onderzoek in de praktijk
Om bovenstaande verwachtingen te kunnen testen, is een veldexperiment uitgevoerd binnen twee supermarktwinkels. In de ene winkel werden consumenten blootgesteld aan een CMA-uiting voor het merk Autodrop, daar waar in de andere winkel een traditionele reclame voor dit merk werd getoond. Na het winkelen werden consumenten benaderd om een korte vragenlijst in te vullen over hun ervaring met de desbetreffende reclame-uiting.
De CMA-uiting bestond uit drie onderdelen die waren geplaatst op de winkelwagens in de supermarkt: 1) een 3D-stuurtje waarin het logo van het merk was verwerkt, 2) een dashboard met daarop de reclameslogan en 3) rem- en gaspedalen. De eerste twee onderdelen waren gevestigd op de stang van de winkelwagen, terwijl de pedalen waren gemonteerd bij de wieltjes. De winkelwagen (als geheel) voldeed aan alle CMA-voorwaarden, omdat een winkelwagen zelden tot nooit wordt gebruikt voor reclamedoeleinden, en winkelwagens sterk de associatie ‘auto’s’ oproepen. Als traditionele tegenvariant waren voor het onderzoek CartBoards gebruikt: A4-posters die aan de binnenzijde van de winkelwagen bevestigd werden. Oftewel, een locatie voor reclames waar consumenten (meer) mee bekend zijn.
Resultaat: CMA leidt tot meer WOM
De resultaten van dit experiment wijzen uit dat CMA inderdaad effectiever is in het genereren van WOM dan traditionele vormen van adverteren. Consumenten waren meer geneigd om, zowel online als offline, met andere mensen over het merk en de advertentie te praten. Dit komt doordat CMA niet alleen humoristischer, maar ook waardevoller werd bevonden dan traditionele vormen van adverteren. Dit gaf consumenten een reden om de advertentie te delen.
Overige belangrijke bevindingen
Naast WOM zijn in het onderzoek ook enkele andere belangrijke persuasieve uitkomstmaten onderzocht. De belangrijkste bevindingen zijn de volgende:
-
- Consumenten die waren blootgesteld aan de CMA-uiting hadden een positievere attitude ten opzichte van het merk en de advertentie dan consumenten die de traditionele advertentie hadden gezien.
- CMA leidde verder, in vergelijking met de traditionelere vorm van adverteren, tot een verhoogde aankoopintentie.
Hiernaast zorgde het feit dat consumenten de CMA-uiting humoristischer en waardevoller vonden dan de traditionele advertentie, voor een positievere attitude ten aanzien van de advertentie en het merk en bovendien voor een hogere aankoopintentie.
Internationaal lokaal
Kortom, CMA is persuasief erg krachtig en stimuleert WOM. Hiermee geven de resultaten van dit onderzoek aan dat de effecten helemaal niet alleen lokaal merkbaar zijn, maar via WOM ook nationaal of zelfs wereldwijd bereik kunnen hebben. Consumenten delen namelijk hun ervaring met het merk en de advertentie niet alleen in hun directe omgeving, maar ook online. Hierdoor zou de reclame bijvoorbeeld viral kunnen gaan waardoor een miljoenenpubliek aangesproken wordt voor een relatief lage prijs.
Het volledige artikel van Remmelswaal, Rauwers en Fransen is getiteld ‘Creative media effects in a real life setting: A field experiment examining the effects of creative media advertising on attitudinal responses and behavioral intentions through perceived humor, perceived value and perceived persuasive intent’ en is gepresenteerd in januari 2017 op het communicatiecongres Etmaal.