Het toenemende gebruik van smartphones, tablets en laptops brengt veel nieuwe mogelijkheden voor logogebruik. Waar printmedia statische logo’s afdwingen, laten digitale media het gebruik van bewegende logo’s toe. Toch is het gros van de logo’s nog steeds statisch in plaats van geanimeerd. Wordt het tijd voor verandering? Onderzoek laat zien dat dit alleen nuttig is als het past bij de organisatie achter het logo en bij andere huisstijlkenmerken.
Twee typen geanimeerde logo’s
Globaal gezien zijn er twee typen bewegende logo’s. Ten eerste kunnen logo’s object-animated zijn. Hierbij maakt het logo een voorspelbare beweging, volgens gebaande paden. Voorbeelden hiervan zijn een logo dat om zijn as draait (bijvoorbeeld het logo van Warner Bros. Pictures aan het begin van een film), een logo dat van formaat verandert of een logo dat langzaam tevoorschijn komt dan wel verdwijnt. Daarnaast kunnen logo’s agent-animated zijn, waarbij het logo een eigen wil lijkt te hebben. Bij het Pixar-logo bijvoorbeeld springt het lampje speels in beeld en kijkt vervolgens naar het publiek. Dit type geanimeerde logo’s zal relatief hoger scoren op entertainmentwaarde dan object-animated logo’s of statische logo’s. Of je als organisatie moet kiezen voor een agent-animated logo, hangt echter af van het type organisatie. Dit blijkt uit het onderzoek van Brasel en Hagtvedt.
Passend bij de organisatie
De keuze voor een bepaald type bewegend logo moet met name afhangen van de passendheid van dat logo bij de organisatie en bij andere huisstijlkenmerken. De dynamische aard van een geanimeerd logo kan bij de ene organisatie uitstekend passen maar minder goed bij een andere. Een verzekeringsinstantie zal bijvoorbeeld stabiliteit en voorspelbaarheid uit willen stralen, wat maakt dat de keuze voor een statisch of object-animated logo logischer zal zijn dan de keuze voor een agent-animated logo. Dit laatste type logo wordt eerder geassocieerd met onvoorspelbaarheid, veranderingen en verrassingen en zal bijvoorbeeld beter passen bij een organisatie in de entertainmentindustrie.
Consistentie is het toverwoord
Daarnaast wordt een logo natuurlijk altijd omringd door andere uitingen van het merk. Hierbij is het belangrijk dat deze uitingen alle consistent zijn in het communiceren van de merkpersoonlijkheid. Uit het onderzoek blijkt dat congruentie tussen een bewegend logo en een andere huisstijluiting (bijvoorbeeld een slogan) belangrijk is voor het creëren van positieve attitudes. De onderzoekers lieten proefpersonen ofwel een bewegend logo zien dat stond voor een gedurfd, trendy, jong en creatief merk ofwel een bewegend logo dat stond voor een verfijnd, glamoureus en luxe merk. Het eerste logo was een logo dat rondsprong in beeld en het tweede logo draaide één keer rond en maakte daarna een buiging. Alle proefpersonen kregen ook een slogan te zien die ofwel paste bij het jonge en creatieve merk, ofwel bij het verfijnde en luxe merk. Uit deze studie bleek dat consistentie tussen merkpersoonlijkheid zoals gecommuniceerd door een logo en de persoonlijkheid zoals gecommuniceerd in een slogan cruciaal is voor het creëren van positieve attitudes bij consumenten. Proefpersonen die een rondspringend logo kregen te zien met daarbij een afwijkende slogan (“Kies voor luxe”), beoordeelden het merk minder positief dan proefpersonen die dit logo kregen te zien met de passende slogan.
Vertalen naar papier
Van een bewegend logo moet altijd een statische versie bestaan omdat bewegende logo’s uiteraard niet bruikbaar zijn op papier. Ook hier is het belangrijk dat er consistentie bestaat tussen de statische en geanimeerde logo’s.
Keuzegedrag beïnvloeden
Tot slot deden de onderzoekers een experiment naar keuzegedrag met bewegende advertenties. Proefpersonen kregen een webpagina te zien met daarop twee kleine advertenties: eentje van Godiva (een luxe chocolademerk) en een van M&M’s (een speels chocolademerk). Alle proefpersonen zagen één statische en één bewegende advertentie op de webpagina. Voordat de proefpersonen de ruimte verlieten, mochten ze een doosje chocolade kiezen. Wat bleek? Wanneer proefpersonen een geanimeerde versie van M&M’s hadden gezien, koos 50% van hen voor M&M’s wanneer de animatie overeenkwam met de merkpersoonlijkheid (speelse animatie), terwijl maar 28% van hen M&M’s koos wanneer de animatie niet overeenkwam met de merkpersoonlijkheid. Van de proefpersonen die de geanimeerde advertentie van Godiva hadden gezien, koos 81% voor dit merk bij een passende animatie, tegenover 59% bij een afwijkende, speelse animatie. Dit suggereert dat de effecten niet alleen zichtbaar zijn bij logo’s, maar wellicht ook in bredere zin, bij bijvoorbeeld advertenties en verpakkingen.
Statisch of geanimeerd logo?
Bewegende logo’s kunnen dus positieve attitudes bij consumenten opwekken en lijken zelfs keuzegedrag te kunnen beïnvloeden, maar dit is alleen nuttig als het past bij de organisatie achter het logo. Agent-animated logo’s passen beter bij dynamische organisaties en object-animated logo’s passen eerder bij meer traditionele organisaties. Ook de specifieke vormgeving van het bewegende logo dient in lijn te zijn met de merkpersoonlijkheid: zo zou een luxe merk geen speels rondspringend logo moeten gebruiken. Een logo dat consistent is met de organisatie, de merkpersoonlijkheid en andere huisstijlkenmerken blijft dus de gouden formule.
Het artikel van Brasel en Hagtvedt is getiteld ‘Living brands: Consumer responses to animated brand logos’ en verschijnt binnenkort in Journal of the Academy of Marketing Science. Een online versie van het artikel vindt u hier (betaald).