Consistentie en relevantie vormen het fundament onder sterke merken. Maar ze lijken onverenigbaar: vraagt vernieuwen – relevant zijn en blijven – immers niet juist om inconsistentie? De merkmanagementlogica van veel merkmanagers is niet op inconsistentie ingesteld; het past niet in hun wereldbeeld van merkbijbels en merkpaspoorten.
Consistentie en relevantie zitten elkaar in de weg, maar zijn allebei onontbeerlijk. Dus rijst de vraag hoe ze te verenigen zijn. Hoe houd je een merk bijdetijds en relevant zonder afbreuk te doen aan je merkwaarden en klanten te verliezen? Met andere woorden: hoe kun je de spanning tussen continuïteit en verandering in merken managen?
Gebaande merkmanagementpaden
Onderzoek van Beverland, Wilner en Micheli, eind vorig jaar gepubliceerd in het Journal of the Academy of Marketing Science, geeft hier middels een uitgebreid kwalitatief onderzoek antwoord op. Hun onderzoek had als insteek het in kaart brengen van hoe wordt omgegaan met de spanning tussen consistentie en relevantie.
Het onderzoek bestond uit drie fases. In de eerste fase werden dertien Australische en Nieuw-Zeelandse designexperts langdurig geïnterviewd om een goed beeld te krijgen van designdenken; in de tweede fase werden op basis van twintig best practices 44 senior industrieel ontwerpers en merkverantwoordelijken geïnterviewd; en in de derde fase werden de voorlopige interpretaties van de onderzoekers voorgelegd aan in totaal zes geïnterviewden uit fase 1 en 2.
De geïnterviewden waren zich vaak goed bewust van de tekortkomingen van een louter op consistentie gerichte merkstrategie. Ze wisten dat het ten koste ging van de relevantie van hun merk, maar wisten niet hoe ze het anders moesten aanpakken. Ze waren erg afhankelijk geworden van de heersende merkmanagementlogica: algemeen aanvaarde, onomstreden ideeën over hoe je een merk moet managen en door gewoonte ingesleten merkmanagementgebruiken.
Tweehandig merkmanagement en designdenken
De auteurs beschouwen consistentie en relevantie niet als onverenigbaar; ze vullen elkaar juist aan en creëren zo kansen voor strategische merkvernieuwing. Ze noemen deze visie op merkmanagement “brand ambidexterity” (een ander woord voor tweehandigheid), een manier om waarde te creëren door het strategisch managen van consistentie en relevantie.
Hoe ziet tweehandig merkmanagement eruit? De auteurs laten zich inspireren door design thinking, omschreven als “een creatief en strategisch proces gekarakteriseerd door abductie, iteratief denken en experimenteren, een holistisch perspectief en mensgerichtheid” (p. 593). Designdenken contrasteert sterk met de in het bedrijfsleven dominante logica van het analytisch denken. Een designdenkproces is niet oplossingsgericht, maar stuurt aan op het creëren van nieuwe mogelijkheden. Het is subjectief en wordt niet gehinderd door enige vooringenomenheid met betrekking tot betrouwbaarheid: voorspelbaarheid, validiteit en repliceerbaarheid zijn volkomen non-issues. Dit leidt tot een innovatieve uitkomst in plaats van een oplossing die iedereen had kunnen verzinnen.
Designdenkvaardigheden
Hoe ziet een tweehandig merkmanagementproces eruit? Op basis van designdenken identificeren de onderzoekers drie fases: destabilisatie, definiëren en ontwikkelen, en transformatie.
Destabilisatie vereist van merkbeheerders dat zij hun bestaande denk- en gedragspatronen in twijfel durven trekken om zo de barrières die innovatie in de weg staan weg te nemen. Het gaat om het stellen van simpele vragen, het onderzoeken van de sociaal-culturele en historische achtergrond van het probleem en het in kaart brengen van de merkervaringen van alle stakeholders.
Bij definiëren en ontwikkelen gaat het om het in kaart te brengen van de innovatiemogelijkheden. Belangrijk in deze fase zijn het zoeken naar geschikte uitbreidingsmogelijkheden voor het merk in termen van (vooral) symbolische eigenschappen en het precies definiëren van de aard en reikwijdte en het verdiepen in de brede maatschappelijke context van het probleem.
Tijdens de transformatie ten slotte worden de inzichten uit de vorige fases omgezet in bij het merk passende innovaties. De innovatie gaat deel uitmaken van het bestaande merkverhaal in plaats van dat het ermee contrasteert. De merkwaarden vormen de basis voor de verandering van het merk en zorgen ervoor dat het merk een met het merkbeeld consistente strategie kan blijven voeren zonder aan relevantie in te boeten.
Word ook ambidexter
“Consistency is the last refuge of the unimaginative”, schreef Oscar Wilde. Het staat voor hem voor creatieve armoe en nauwgeestigheid. Het staat vernieuwing in de weg waardoor je de aansluiting met de consument verliest. Maar consistentie is voor merken óók essentieel. Wil je blijven hangen bij consumenten, dan doe je er goed aan een consistent en stabiel merkbeeld te realiseren.
Tweehandig merkmanagement is de kern van goed merkmanagement. Het is een manier om de ogenschijnlijke tegenstelling tussen consistentie en relevantie strategisch te integreren – en designdenken is een systematische aanpak om tweehandig merkmanagement te realiseren. Designdenkers zien de problemen van een merk in een fris nieuw licht. Je ziet ze nog niet veel in merkmanagementland, maar dat is nergens voor nodig. Want het fijne is: er schuilt een ambidexter in ons allemaal. Leestip uit Harvard Business Review to get you started.
Het volledige artikel van Beverland, Wilner en Micheli is getiteld ‘Reconciling the tension between consistency and relevance: design thinking as a mechanism for brand ambidexterity’ en verscheen in Journal of the Academy of Marketing Science (2015), volume 43(5), pp. 589-609.
Het volledige artikel van Brown is getiteld ‘Design thinking’ en verscheen in Harvard Business Review (2008), volume 86(6), pp. 84.