Column Andy Santegoeds

Waar zit de 'koopknop' van neuromarketing?

Onlangs organiseerde de MWG een themamiddag getiteld “Neuromarketing”. Centraal stond een presentatie van de onderzoekers van Neurensics, die neuromarketing zien als een cross-over tussen neurologie en economie.

De basisgedachte van neuromarketing ligt in het ‘bewustzijn’ van mensen, of beter nog in de dingen die mensen zich “niet bewust zijn”, namelijk het onderbewuste. De Homo Economicus, die al zijn beslissingen neemt na het doorlopen van een rationeel beslissingsproces, bestaat niet. Het onderbewuste van de mens is de baas. Ons onderbewuste neemt al onze beslissingen en dat is een automatisch, emotioneel proces. Een voorbeeld uit de presentatie: het nieuwe bierflesje van het ene merk laat verhoogde hersenactiviteit zien in het ‘beloningscentrum’ van het brein van de testpersonen. Het nieuwe flesje van dat andere biermerk doet dat niet. Het beloningscentrum doorloopt - uiteraard onbewust - de stappen van gain via pain naar obtain. Vrij vertaald, je ziet iets dat je aanspreekt en dat wil je hebben (gain), er zit wel een prijskaartje aan (pain), per saldo rolt er een koopbesluit uit (obtain).

Het was muisstil in de zaal bij deze boeiende presentatie. Het publiek zat - uiteraard geheel onbewust - in de gain-modus: hebben, hebben, hebben!! Zeg nou zelf, wie wil dat nou niet hebben? Je laat een bierflesje zien (stimulus) en de output is het antwoord of het beloningscentrum is geactiveerd (respons). De uitkomst van een marktonderzoek naar stimulus-respons is nog nooit zo duidelijk geweest. Toch?

Het doet me denken aan de duidelijkheid van A/B-testing en webanalytics, de software die registreert wat er op een website gebeurt. Stel je hebt twee banners, banner A is groen en banner B is rood. Plaats de banners A en B online en het webanalytics-pakket houdt precies bij of er vaker op banner A of banner B wordt geklikt. Of de groene banner het beter doet dan de rode banner is nog nooit zo duidelijk geweest. Maar wat als je de blauwe banner niet test en die blijkt de topscorer te zijn?

En zo beland ik van de gain-modus in de pain-modus. Fijn, heel fijn dat er een methode is om te constateren dat iets gebeurt, maar als onderzoeker ben ik pas tevreden als ik weet waarom iets gebeurt. Dat de groene banner beter scoort dan de rode banner is een goede constatering. Ook dat het ene nieuwe flesje het beter doet dan het andere nieuwe flesje. Maar waarom is de groene banner beter dan de rode banner? Waarom is het ene bierflesje beter dan het andere? Is het de vorm van het flesje, het materiaal, het logo, het dopje, de manier waarop je het bier in de fles ziet, de belichting van de foto, de schaduwwerking, de achtergrond achter het flesje, de hoek van de camera? Of een combinatie van deze variabelen…

Laat me niet alleen zien dat het gebeurt, maar vooral waarom het gebeurt en mijn koopknop draait - onbewust - naar OK.

Andy Santegoeds is lid van de Raad van Advies van SWOCC en Senior Account Consultant Brand, Media & Advertising bij MetrixLab. Neemt elke dag - onbewust - 500 miljoen beslissingen.