Column Edith Smit

Vermenging en de Dubbele Moraal

Nog even en dan sta ik daar, achter de katheder in de aula van de Universiteit van Amsterdam.

De traditie wil dat deze kersverse hoogleraar haar ambt openlijk aanvaardt door het uitspreken van een rede. Afgelopen zomer stond voor mij in het teken van ‘het’ schrijven van ‘de’ inaugurele rede. Nu alleen nog het uitspreken ervan. Ondertussen krijg ik verschillende journalisten op bezoek en in hun gevolg de fotografen, want bij tekst hoort beeld.

De interviews gaan over customer media, de naam van mijn leerstoel. Wat zijn customer media, en vooral wat zijn het niet? Customer media zijn media die door organisaties worden ingezet om te communiceren met specifieke doelgroepen. Dit kunnen mensen binnen de organisatie zijn (de werknemers) of mensen buiten de organisatie, zoals leveranciers, klanten of leden. Customer media onderscheiden zich van publieksmedia doordat het financiële risico ligt bij de organisatie zelf en niet bij een uitgever. Daarnaast onderscheiden customer media zich, omdat ze worden gemaakt met een specifiek doel, in veel gevallen het bevestigen en het verstevigen van de relatie met een groep van ontvangers. Een ander wezenlijk kenmerk is de vermengde inhoud. Hiermee bedoel ik dat de inhoud wordt vermengd met informatie over de organisatie danwel het merk. Dergelijke mengvormen komen overigens ook voor bij publieksmedia en vaak meer verstopt dan bij customer media het geval is. Bij SWOCC hebben we een aantal keer aandacht besteed aan mengvormen, zoals tijdens een wetenschap-praktijk ontmoeting over niet-reguliere reclame (juni 2002), een vergelijkbare bijeenkomst met discussie over non-spot advertising (maart 2007) en de recente publicatie van Krista Cornelis over non-spot op televisie.

Hoewel een groot deel van mijn rede gaat over de factoren die inzicht geven in de rol van customer media voor de relatie tussen mens en organisatie, gaan de gesprekken met de journalisten vooral over “die blaadjes”, ‘die tijdschriften waar je als goede journalist vooral niet voor kunt schrijven’. Natuurlijk wordt dat niet letterlijk gezegd, althans niet als de recorder loopt. De journalistiek gaat over hoor en wederhoor waarbij objectieve verslaggeving onaantastbaar lijkt. Onbegrijpelijk lijkt het dat ik als hoogleraar mijn goede tijd besteed aan het onderzoeken hoe die bedrijven de onschuldige burger nog beter kunnen beïnvloeden. Mijn verweer is niet dat objectiviteit niet bestaat, ook niet dat journalisten ook de mening van hun krant laten doorspiegelen, nee, mijn verweer is dat vermenging ook voorkomt in ‘gewone media’, dat de grens dun is. En wat is erger? Een blad waarop nadrukkelijk staat vermeld dat deze afkomstig is van uw bank, of een bijlage in uw dagblad volop reclamemateriaal, aangeboden door uw eigen hoofdredacteur? Mij hoort u niet oordelen, in beide gevallen vermoed ik dat de lezer wel beter weet. In beide gevallen is het wetenschappelijk interessant en relevant de mechanismen van beïnvloeding te ontrafelen, zodat iedereen, zender èn ontvanger, mediawijzer wordt (mocht dat nodig zijn).

De journalisten, die blijven mij verbazen. Vooral omdat sommigen ook schrijven voor bedrijfsbladen, want dit betaalt zo goed. De fotografen die ik tijdens het poseren sprak, hadden tot mijn verbazing een vergelijkbare Dubbele Moraal. Fotograferen voor sponsored magazines doe je alleen voor het geld, en bij voorkeur onder een andere naam. “Waarom?”, vroeg ik. “De foto’s in deze bladen zijn te mooi, te positief en als fotograaf krijg je een briefing”. Minder vrijheid, daar gaat het om. Interessant zo’n nieuwe leerstoel!

Prof. dr. Edith Smit is één dag per week bijzonder hoogleraar Customer Media, namens de Stichting Leerstoel Customer Media. Hiernaast is zij universitair hoofddocent Communicatiewetenschap met specialismen reclame, mediaplanning en merkcommunicatie. Zij is als bestuursvoorzitter verbonden aan Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Op 27 september 2007 om 14:30 spreekt zij haar inaugurele rede uit, getiteld “VER-BINDING; Interne en externe relatiemedia als verbinding tussen mensen en organisaties”. Medio november verschijnt deze rede in de oratiereeks bij Vossiuspers, Amsterdam.