Column Pim van der Linden

Multimedia en effect. Leren we wel iets?

Heerlijk. Het is weer Effie Tijd.

Tijdens het derde Kerstdiner, bij de negende Fleury, na de veertiende Rennie, wat is er dan heerlijker om weg te dromen dan de gedachte dat je hierna weer iets echt nuttigs te doen hebt?

Zoek een case waarvan iedereen kan zien c.q. waarvan iedereen de indruk heeft dat hij heel Effectief is geweest. Schud de cijfers voor, tijdens en na uit de koker. Zet volkomen objectief en zonder vooropgezette bedoelingen de uitgangspunten, de keuzes, de aanpak en de resultaten op papier. Snijd hem moeiteloos terug naar maximaal 2500 woorden. En leun achterover in je stoel in stille tevredenheid als je ziet dat alles weer naadloos in elkaar past, dat geen woord overdreven en geen cijfer gekleurd is. Het wachten is op goud. Eindelijk erkenning voor de hardwerkende consultant. Welke consultant vindt dit geen heerlijk gevoel?

Pak daarna nog zo’n case van de plank. En nog een. En nog een. En liefst nog een. En twee dagen voor de uiterste inzenddatum belt de klant met nog een, maar gelukkig weet je dat zo langzamerhand van tevoren, dus daar ben je al op voorbereid.

Zo wordt de tijd voor goede voornemens gevoed met goede ervaringen. Waarmee we ons wapenen voor het hele jaar. Onze voornemens worden er alleen maar beter van. Kan niet beter dus, zou je zeggen.

Maar ergens knaagt er toch iets. Een Effie is een bewezen goed gelopen race, een aangetoond stevig bouwwerk, een empirisch goedgebakken brood en een onmiskenbaar succesvolle zaak. Toch?

Maar na een kwart eeuw van hetzelfde proces (verzamelen, ordenen, structureren, schrijven, lezen, schrappen, cijferen, vergelijken, schrijven, schrappen, praten, meten, wegen, schrijven, woorden tellen en weer schrappen, oude briefings doornemen, documenten van planners lezen, checken op relevantie, creatieve rationales tegen het licht houden, werk opdiepen, naast elkaar leggen, bepraten, aanvullen, uitpluizen, mediaplannen bekijken, herijken, op zijn kop zetten en ga zo maar door, tot je uiteindelijk de confrontatie ziet tussen de doelstellingen, de marketingcommunicatie en de behaalde resultaten, die je, als na al dat werk de case blijft staan, moet persen in een samenvatting van dertig woorden, na al die stappen, na al die jaren) is er toch uiteindelijk in je achterhoofd dat stemmetje dat zegt:

“Weet je het zeker? Zijn we er hiermee als communicatiespecialisten? Zijn we nu goed? Weet je zeker dat we nu hebben aangetoond dat we effectief bezig zijn? Weet je nu zeker dat iedere geïnvesteerde euro echt bewezen effectief is besteed? Weet je zeker dat zelfs dat laatste stukje budget in dat op het laatste moment toegevoegde schapwobblertje echt serieus zeker weten onmisbaar was? Achteraf??

“En?, zegt het stemmetje, “hoe kunnen we dan al die geleerde wijsheid en die bewezen creativiteit gebruiken om ons in de Goede Voornemens voor te nemen voortaan van tevóren te zorgen dat we zeker weten dat wat we doen ook werkt??

Dat is natuurlijk moeilijk.

Een Effie heeft immers pas echt zin als hij je iets leert voor de toekomst. Nu we toewerken naar het vijfentwintigjarig jubileum van al die Effectiviteit is het daarom goed om eens te kijken of we wel genoeg Effect uit de Effie halen. Ik bedoel, de Effie heeft natuurlijk pas echt Effect als we ook kunnen bewijzen dat we er wijzer van worden. Dat we beter presteren. Dat we beter met het geld van al die aardige klanten omgaan. Dat we beter contact hebben met de consument. Dat we het kortom Beter Doen.

Als we er zo naar kijken, wat leren we dan? Om te beginnen dat de discussie over effect altijd belangrijk is geweest en alleen maar belangrijker zal worden. Maar ook dat de discussie over het effect van ons werk beter van tevoren gevoerd zou kunnen worden dan achteraf. En dat merken we nog maar mondjesmaat. Vind ik.

Simpeler gezegd, wij kijken wel naar de resultaten van gisteren, maar gebruiken de dingen die we daaruit kunnen leren veel te weinig bij de campagnes die we morgen gaan maken.

Ik constateer (helaas) dat bij het bouwen aan het rendement van een campagne weinig gebruik wordt gemaakt van de resultaten van de vorige campagne. Er is bijvoorbeeld de laatste tien jaar veel te weinig ondersteunend multimediaal effect-onderzoek geweest.

Ik denk daarom dat hier een uitdaging ligt voor alle betrokkenen:

• Onderzoekers! Leg verband tussen marketing-, communicatie- en commerciële doelen, inzet versus budget en de behaalde resultaten. Beperk je evaluatie niet tot enkelvoudige resultaten. Korreleer. En kom tot totaal-evaluaties inclusief Return On Investment;

• Adverteerders! Geef realistische en duidelijke doelstellingen aan, per discipline bovendien: marketing, communicatie en commercieel. Definieer de gewenste synergetische effecten. En wees objectief en rationeel in alle stadia. Laat subjectieve jurerings-factoren buiten beschouwing;

• Media-exploitanten! Kom met creatieve multimediale oplossingen. Integreer. En kom ook met geïntegreerde afrekenmodellen op basis van engagement-denken;

• Mediabureaus! Beperk het advies niet tot de mediamix. Toon het effect aan van het marginale grensnut per inzet/titelkeuze van het budget;

• Reclamebureaus! Kom met mediumoverschrijdende, onderscheidende creatieve oplossingen die voor de adverteerder uiteindelijk de hoogst mogelijke ROI opleveren.

Is dit alles een utopie? Ik noem het een uitdaging. En alles bij elkaar mijn goede voornemens.

Pim van der Linden is lid van de Raad van Advies van SWOCC en Brand & Business Consultant bij DDB Amsterdam.