Column John Faasse

Kerstgedachten

“Wij leven in een bezeten wereld. En wij weten het.” Met deze veel geciteerde zinnen begon Johan Huizinga zijn boek In de schaduwen van morgen (1935).

Huizinga geeft daarin een analyse van de culturele en maatschappelijke ontwikkelingen in Europa aan de vooravond van de Tweede Wereldoorlog.

Zijn “bezeten wereld” levert vandaag in Google zo’n 105.000 zoekresultaten op. Van het Ministerie van Defensie tot de SP aan toe. We leven in een bezeten mediawereld. Het is bijna kerst. Er wordt een tsunami van commerciële communicatie over de consument uitgestort. (Je betoog optuigen met foute cliché’s voelt wel een beetje als knipperende gekleurde lampjes in de kerstboom hangen.)

Het media-aanbod versplintert, in aantallen, maar ook in tijd en in ruimte. Het duurt niet lang meer of we kunnen bewegende beelden downloaden en die bekijken waar en wanneer we maar willen. De consument is bang om de blijde boodschap te missen en probeert zoveel mogelijk van de overvloed aan beeld en geluid mee te krijgen. Ik geloof overigens niet in ‘multi-tasking’. ‘Multi-tasking’ is niet anders dan het razendsnel maar sequentieel verleggen van de aandacht van het ene mediumtype naar het andere. Het ‘commerciële’ media-onderzoek heeft op dit moment nog geen antwoord op fragmentatie en deze ‘pseudo multi-tasking’. Steekproeven zijn te klein, vragenlijsten te lang. Media-onderzoekers twijfelen aan de grondvesten van hun eigen onderzoek: de steekproef. Met de komst van de onderzoekspanels lijkt de a-selecte, representatieve steekproef met versiering en al bij het grofvuil gezet, klaar voor de rituele verbranding. Onderzoekspanels en quota steekproeven schreeuwen om nieuwe richtlijnen voor steekproeftrekking, transparantie en representativiteit.

We zijn op zoek naar de ster die de weg kan wijzen door het onderzoeksmoeras en de mediajungle naar de eenvoud van de kribbe in de stal. Nu zou het natuurlijk fijn zijn als ik kon afsluiten met de blijde boodschap dat die ster niets anders is dan het stralende SWOCC. Maar zelfs uit de mond van een toegewijd curatoriumlid klinkt dat niet helemaal geloofwaardig. Ik heb mijn hoop wel op de wetenschap gevestigd. Voor het ontwikkelen van statistiek voor panelonderzoek. Voor meetmethoden en toetsen voor zeldzame gebeurtenissen. Voor technieken voor registratie van mediagedrag bij een compleet universum. Als er ooit een tijd was waarin ernstig behoefte was aan een SWOCC dan is het nu. “Toen Balkenende het bewind over Nederland voerde.”

“Zie ik verkondig u grote blijdschap”.

Gezegende kerstdagen.

John Faasse is werkzaam als Research Director bij Kobalt. John is als lid van de Raad van Advies verbonden aan Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.