Column Fred van Raaij

Expliciete en impliciete effecten van reclame

“Hoe weet en meet je nu de effecten van reclame?”

Dit is een vaak gestelde vraag om vast te stellen of reclame-uitgaven gerechtvaardigd zijn. Krijg je waar voor je reclamegeld? Veel effecten van reclame kunnen vastgesteld worden.

Het is na te gaan of de merkbekendheid na een reclamecampagne is toegenomen (kennis). Het is ook vast te stellen of huidige en potentiële klanten na een campagne positiever over het merk en de producten zijn gaan denken (attitude, emotie). En ten slotte kun je ook constateren of de verkoop na een campagne is gestegen (gedrag). Bij dit laatste moet je oppassen, want de verkoop kan ook door andere oorzaken zijn gestegen, bijvoorbeeld door een prijsverlaging, de introductie van een nieuw en succesvol product, of door een tijdelijke inactiviteit van de concurrentie.

Bovenstaande effecten van reclame worden expliciete reclame-effecten genoemd, omdat er iets is veranderd in de hoofden (kennis, attitude) en het gedrag van mensen. Mensen zijn zich dit meestal bewust en in een onderzoek kun je ernaar vragen en expliciete antwoorden krijgen. Bovendien nemen we aan dat positieve veranderingen in kennis en attitude leiden tot veranderingen in aankoopgedrag, nu of in de toekomst.

Een revival van “verborgen verleiders”

Maar er zijn ook andere, impliciete effecten van reclame. De laatste vijf jaar wordt hier onderzoek naar gedaan aan universiteiten zoals in Tilburg. Een impliciet reclame-effect is een effect dat optreedt terwijl mensen zich er niet van bewust zijn. We kunnen deze effecten niet meten met de traditionele methoden van markt- en reclame-onderzoek zoals een vragenlijst of een interview. Het blijkt namelijk dat consumenten een merkvoorkeur vertonen zonder dat ze het merk kennen of zich kunnen herinneren dat ze er reclame voor hebben gezien. Een impliciet effect ontstaat uit een reclameconfrontatie die wel of niet waarneembaar is. Als de duur van de confrontatie zo kort is dat er geen waarneming mogelijk is, spreken we van subliminale reclame. Impliciete effecten zijn ook aangetoond voor subliminale confrontaties. Een revival dus van Vance Packard’s “verborgen verleiders”. Subliminale reclame is overigens verboden volgens artikel 10 van de Nederlandse Reclamecode.

Mensen bladeren door een krant of een tijdschrift en komen er tientallen advertenties tegen. Of ze zitten op een avond voor hun TV en zien reclame voorbijkomen. Als het zou worden onderzocht, herinneren ze zich de meeste reclame-uitingen niet. Sterker nog, ze herkennen vaak niet eens een reclame-uiting als je die aan hen laat zien. En toch kan deze reclame effect hebben gehad. Er is blijkbaar iets in de hersenen opgeslagen (een beeld, een logo, een verpakking) dat niet expliciet kan worden herinnerd of herkend. Maar er blijkt toch een effect van reclame te zijn als consumenten een merk moeten kiezen of als ze met een merk of product worden geconfronteerd. Dit wordt een impliciet effect genoemd.

Iets dat je eerder hebt gezien, is gemakkelijker waarneembaar en roept een positievere emotie op dan iets dat je niet eerder hebt gezien, ook al herinner of herken je het niet. En die gemakkelijkere waarneembaarheid en die positievere emotie vormen een reclame-effect dat kan leiden tot een hogere waardering voor het merk en daarmee tot een voorkeur voor het merk en ook tot een aankoop. De opdracht voor de komende jaren is dan ook om deze impliciete effecten beter in kaart te brengen en methoden te ontwikkelen om de sterkte en omvang van deze effecten vast te stellen. SWOCC is op dit moment bezig met het in kaart brengen van impliciete effecten van reclame die bij lage aandacht wordt verwerkt. De resultaten van deze studie zullen binnenkort bij SWOCC verschijnen.

Prof. dr. Fred van Raaij is hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Tilburg en is specialist in media en communicatie onderzoek. Fred is als bestuurslid verbonden aan Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.