Column René Repko

Een mooi mysterie

Er is de laatste jaren veel geschreven over de verschuiving van de macht van de aanbieder naar de consument.

Merken worden in toenemende mate overgeleverd aan onvoorspelbare en niet beïnvloedbare consumentenmachtsblokken als vergelijkingssites, blogs, guerrilla-acties en pressiegroepen.

Is de prijs van een bepaald artikel aanzienlijk gestegen ten opzichte van het verleden of ten opzichte van de concurrentie? Is het gebruiksgemak wel volmaakt? Zijn de ingrediënten 100% okay? De klant weet met behulp van het internet zijn vragen snel beantwoord en past zijn gedrag er onmiddellijk op aan.

Als marketingdirecteur van deze tijd ga ik dit soort ontwikkelingen natuurlijk niet uit de weg. Integendeel, ik zie ze vol in de ogen en spreek mijzelf vaak krachtig toe: “De consument is mondiger dan ooit en je weet niet waar dit zal eindigen, René.? Maar daarop volgt bij mij dan steeds weer een oorverdovende stilte. Want op de één of andere manier zegt deze uitspraak mij in relatie tot het merk HEMA helemaal niets.

Niet omdat ik denk dat wij wel de macht over onze klant hebben. Niet omdat ik geen geloof heb in transparantie. Maar omdat ik heb gemerkt dat de relatie tussen HEMA en klant van een andere orde is. Klanten vinden het fijn om met HEMA in gesprek te zijn. Als we hen vragen om zichzelf te fotograferen met hun favoriete HEMA-artikel, krijgen we binnen twee uur 2000 inzendingen. Klanten sturen hun meest mislukte foto naar ons op. Ze componeren een nieuwe tune voor ons als we dat vragen. Ik denk dat mensen dat voor V&D of Zeeman of KPN niet zo snel zouden doen.

Blijkbaar houden mensen van HEMA. En voelen ze zich er veilig. Ik zeg dit in alle nederigheid, want ik snap zelf maar ten dele hoe dit kan. Ik zeg dit in alle nederigheid, want die band is het resultaat van meer dan 80 jaar werk door verschillende mensen. En tot nu toe is dat ons gelukt zonder eindeloze klantenpanels en studies.

“Aha?, hoor ik u zeggen, “HEMA is gewoon een Lovemark?. Ja, en ook dat boek heb ik gelezen. Lovemarks raken de consument niet alleen in het hoofd maar ook in het hart. Ze weten een intieme emotionele band van respect en liefde met de consument te creëren. Door “mysterie, sensualiteit en intimiteit?, aldus het boek ‘Lovemarks’. En daar loop ik weer stuk. Want ik denk dat één van de grote factoren in het succes van HEMA zit in haar onversneden Hollandsheid. Met het daaraan gepaard gaande volslagen gebrek aan sensualiteit en mystiek. U hoeft alleen maar naar eufore Oranjesupporters bij het EK te kijken en u weet wat ik bedoel.

Waarom houden consumenten dan van HEMA? Ik vermoed dat dit komt doordat wij vasthouden aan onze beginselen, terwijl wij tegelijkertijd onszelf en onze rol in het leven van onze klanten weten te relativeren. Maar verder is en blijft het een mooi mysterie, dat verdwijnt zodra je het wil afdwingen.

René Repko is directeur marketing van HEMA en is als bestuurslid (voorheen curatoriumlid) verbonden aan Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.