Column Majorie Dijkstal

Eén koekje bij de koffie

Het belang van identiteit door de tijd

Toen prinses Maxima op 24 september 2007 bij de presentatie van het WRR rapport over identificatie met Nederland ons een vriendelijk bedoelde spiegel voorhield over de identiteit van de Nederlander, kwam die toespraak als een boemerang bij haar terug.

Het was niet zozeer dat mild ironisch bedoelde zuinige koekje bij de koffie of onze exhibitionistische neiging om voor grote ramen zonder gordijnen te kiezen dat zij aanstipte. Die eigenaardigheden zijn ons wel bekend. Nederland kwam in beroering door haar conclusie dat ze de Nederlandse identiteit niet kon vinden. Prominenten als Lubbers en Vogelaar sprongen op om te verklaren dat Nederland weldegelijk een identiteit heeft: ‘Er is niemand in de wereld die een Nederlander niet herkent.’

Rede voor de heftige discussies die ook nu nog rond dit onderwerp kunnen oplaaien, is dat het ontkennen van onze nationale identiteit inbreuk maakt op ons zelfbeeld; ons sociaal gebonden zelfbeeld. Ieder mens heeft behoefte om ergens bij te horen zoals: mijn gezin, mijn werk, mijn vriendenkring en mijn land van herkomst hoort daar ook bij. We identificeren ons met de groepen waartoe wij ons rekenen, samen met het emotionele belang en de waarde die wij aan die groepen hechten. In die zin werkt het met de identiteit van Nederland niet anders dan met de identiteit van corporate merken. In communicatie termen hebben we het dan over de kern van het merk. De legitimatie voor het bestaan van het merk. Zonder Nederlandse identiteit dus ook geen erkende nationaliteit en dat is iets wat je de Nederlander niet kan en mag afnemen.

Maar hoe kan het nu dat in Nederland met zijn rijke historie en lange bestaansgeschiedenis als natie, verwarring ontstaat over de werkelijke identiteit? Wanneer we die vraag bekijken vanuit een merken optiek zouden we Nederland als corporate merk moeten analyseren en daarmee een soort ‘health check’ uitvoeren op ons nationale DNA. Zo kunnen we constateren dat er met de symboliek van Nederland niets mis is. De Nederlandse vlag, het volkslied, de leeuw, onze taal, het koningshuis en alle rituelen rond koninginnedag versterken het beeld van een eigenzinnig volk met een sterk wij-gevoel.

Schort er dan misschien iets aan de merkpersoonlijkheid? Door de multiculturele samenleving, verstedelijking en globalisering is die zeker minder eenduidig geworden. Dat is eigenlijk ook het punt dat Maxima wilde maken. We maken wel gebruik van bijvoorbeeld Frau Antje als export product maar kennen intern geen verpersoonlijking van Nederland, zoals Frankrijk die bijvoorbeeld wel kent met La Marianne de la Republique. Nationale helden van nu zijn er eigenlijk ook nauwelijks meer. Helden zijn er natuurlijk nog wel, maar ze zijn divers, kortstondiger en men zoekt ze meer in de directe omgeving.

Hoe staat het vervolgens met de kernwaarden van Nederland? Niemand zal ontkennen dat er typisch Nederlandse normen en waarden bestaan als verdraagzaamheid, tolerantie en gelijkheid. In het dagelijks leven en maatschappelijke discussies als over het vreemde-lingenbeleid komen ze alleen wel onder druk te staan. Het is dus de vraag of onze kernwaarden heden ten dage nog wel voldoende bindende en sturende werking hebben.

Misschien moeten we concluderen dat Nederland niet zozeer een identiteit- als wel een eigen tijdsprobleem heeft. Net als veel bedrijfsmerken worstelt ons nationale merk met het hervinden van haar historische betekenis in het hedendaagse. Een geslaagd voorbeeld van een merk dat zijn identiteit opnieuw relevantie heeft weten te geven in deze tijd is de Rabobank. Het collectieve verleden van de bank heeft middels merkverpersoonlijking Jochem de Bruin opnieuw glans gekregen door het te positioneren als bron van het huidige zakelijke succes.

Waar het bovenstaande op neerkomt, is dat we onze historie, waarden, normen en zuinige karaktertrekken weer relevantie geven in deze tijd. Dat ene koekje bij de koffie opnieuw betekenis geven. Dat kan door aan te haken bij deze tijd waarin we te maken hebben met uitputting van natuurlijke hulpbronnen en overconsumptie (obesitas, hypotheek crisis). Door het toegenomen belang van duurzame consumptie krijgt dat ene koekje van onze voorouders nog een educatief karakter. Kortom, kansen volop om met onze calvinistische mentaliteit ook internationaal goede sier te maken en onze collectieve identiteit opnieuw te (be)vestigen.

Drs. Majorie Dijkstal is Strategy Director van design en communicatiebureau Keja Donia en docent merk-management voor de Academie in Groningen en Rotterdam. Majorie is als lid van de Raad van Advies verbonden aan Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.