Column Mary Hoogerbrugge

De energie van China

Verwachting is dat China onomstotelijk de nieuwe wereldmacht zal worden.

Dit dankzij de economische groei in combinatie met de enorme grootte van het land. China loopt voorop in het gebruik van internet, mobiele telefonie en interactieve televisie.

Met 240 miljoen internetgebruikers staat China op de 2de plaats na de Verenigde Staten, waar de digitalisering al veel eerder is begonnen. Inmiddels is China het land met de meeste mobiele telefoongebruikers en is interactieve HD televisie en mobiele televisie via de nieuwe 3G standaard er al operationeel.

Internet en mobiele telefonie zijn ontzettend belangrijk voor de (jonge generatie) Chinezen. Het is een plek waar ze zichzelf kunnen uiten en contact kunnen leggen. Het land is jarenlang beperkt geweest in haar mogelijkheden om zich te uiten. Mensen hebben ook niet geleerd om zichzelf te mondeling goed uit te drukken en zijn vaak verlegen. Omdat ze hun emoties gemakkelijker op schrift kunnen verwoorden, is internet een belangrijke plek geworden om contact te leggen en onderhouden. Dit is een van de redenen waarom blogging en MSN-en zo populair is.

Vorige week ben ik teruggekomen van een studiereis naar Sjanghai en Chendu. Ik wilde deze ontwikkelingen met eigen ogen bekijken en me laten inspireren door de snelheid van het land en de Chinese cultuur. Gedurende een week hebben we, met een groep ondernemers en adviseurs, uiteenlopende Chinese en westerse bedrijven bezocht op het gebied van merken/communicatie, media en technologie. De energie van het land, de ambitie van de Chinezen en hun drive om vooruit te gaan zijn zo overdonderend, dat mijn hoofd er nog steeds vol van is.

De economische groei en de grootte van het land bieden enorme kansen. Veel globale merken stromen dan ook de Chinese markt op. Maar lang niet alle introducties zijn succesvol. Het blijkt dat er niet zoiets bestaat als de Chinees. De etnische diversiteit is ontzettend groot. Zo heeft elke provincie zijn eigen taal. Het issue tussen de Belgische Vlamingen en Walen is er niets bij. Het blijkt veel belangrijker om de verschillen te onderkennen dan de overeenkomsten te zoeken, wil je aansluiting vinden.

Tegelijkertijd maken veel Chinese fabrikanten grote slagen. Ze breiden de lokale distributie naar landelijke dekking uit en verleggen hun focus van productie naar het bouwen van een merk. Voorbeelden hiervan zijn Anta, sportschoenen en Lenovo, een ICT bedrijf vergelijkbaar met IBM. De volgende stap voor deze merken is om een wereldwijde speler te worden. En met de prijs/kwaliteit verhouding die zij kunnen realiseren, hebben ze zonder twijfel een interessante propositie op de westerse markten.

Wat men zich vaak niet realiseert is dat de consumentenbehoeften in China niet te vergelijken zijn met die in Europa of Amerika. Zo ontbijten Chinezen ‘s morgens met een warme maaltijd, omdat een koud ontbijt te veel energie van het lichaam vraagt. De introductie van Kellog’s cornflakes, als ontbijt met koude melk, werd dus geen succes. Ook maken veel internationale merken de fout met een te hoge prijs op de markt te komen. Het gemiddelde inkomen van een arbeider ligt rond de 300 euro per maand. Ikea en Danone zijn voorbeelden van merken die pas in tweede instantie na het aanpassen van hun prijzen succesvol werden in China.

Het merkdenken is nog in de eerste ontwikkelingsfase. China is een sterk productieland, maar het consumentenvertrouwen in de kwaliteit van de producten is nog niet erg groot. In communicatie ligt de nadruk daarom volledig op het benadrukken van productverschillen. In praktisch elke commercial wordt gebruik gemaakt van een demo en in 50% verschijnt een bekende Chinees, die vertrouwen moet creëren. In dit opzicht is de Chinese markt te vergelijken met Nederland in de jaren 50. Communicatie dus nog heel erg “zenderig?.

Merken hebben in China een belangrijke badgefunctie. Ze hebben graag tassen met grote merklogo’s. Als je voor een merk betaalt, wil je het ook laten zien. Dit is ook de reden waarom Victoria Secrets en New York pizza bezorgservice in Shanghai flopten. Het New York pizza-restaurant, met een groot terras buiten, werd wel een succes. Chinezen lopen altijd met hun telefoon in de hand en zullen nooit een oud model gebruiken. Ook zijn ze dol op apparaten met heel veel functies en knopjes, waar wij neigen naar het versimpelen van producten.

De westerse leefstijl is voor veel jonge Chinezen in alle opzichten het voorbeeld. Het verklaart waarom veel cosmeticaproducten witmakers bevatten, om de gelaatstint lichter te maken. Maar ook de populariteit van plastische chirurgie. Na jaren van onderdrukking is de honger naar (keuze)vrijheid niet meer te stillen.

Het marketingcommunicatievak is nog heel jong in China. Maar op dit moment erg populair. Het internationale aspect is voor velen erg aantrekkelijk. Als deze zich snel ontwikkelende jonge generatie over een aantal jaar meer invloed krijgt, dan zullen we zeker ook hier de gevolgen ondervinden van de kracht van dit land.

Mary Hoogerbrugge is Executive Strategy Director bij FHV BBDO en is als bestuurslid (voorheen curatoriumlid) verbonden aan Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.