Column Fred Bronner

Christendom als merk

Af en toe moet een mens eens iets heel anders doen.

Geen artikelen uit de Journal of Advertising lezen, geen SWOCC- publicaties, geen dikke boeken van Giep. Zo kozen mijn vrouw en ik dit voorjaar voor een cursus bij de historicus Jona Lendering over de wortels van Joden en Christenen in het Romeinse Rijk. En dan blijkt opeens dat ons reclame- en merkvak toch weer overal opduikt.

Dacht ik iets heel anders te gaan doen. Blijkt het Christendom zich in haar ontstaansgeschiedenis als merk te hebben gedragen. Dat behoeft toelichting.

Allereerst even de observatie dat het nu voor ons allemaal heel vanzelfsprekend is dat het Christendom in onze Westerse wereld van andere godsdiensten heeft gewonnen. Het leidende merk is geworden, de marktleider. En geloof het of niet maar dat is maar een dubbeltje op zijn kant geweest. In de eerste eeuwen na Christus was het nog helemaal niet zo duidelijk dat het Christendom zou gaan winnen. De sterkste concurrent was de Mithras dienst (afkomstig uit Perzie) die in het Romeinse Rijk wijd verbreid was. En een andere concurrent kwam uit Egypte namelijk de verering van Isis en Osiris. Waarom werd het Christus en niet Mithras? Waarom werd het Christus en niet Isis? Kijk en dan herkennen we opeens merkenbouwers. Die eerste Christenen konden nog geen kennis hebben van de boeken van SWOCC, maar toch gedroegen zij zich er al naar. Je moet usp’s naar voren brengen en een zo duidelijk mogelijke belofte hebben. Welnu die belofte zat in betere en vrolijkere hiernamaalsvoorstellingen dan die andere godsdiensten gaven. De Christenen beweerden eigenlijk dat zij de dood overwonnen hadden: zij zouden eeuwig leven. En wat betreft die usp’s: er werd sociale geborgenheid geboden voor mensen die van het platteland naar de stad gingen. Mannen en vrouwen mochten toetreden en dat mocht bij bijvoorbeeld Mithras niet. Daar was de toegang beperkt tot mannen. Menslievendheid en caritas waren ook hoog op de agenda ‘geset’. Verder was er in de vorm van Jezus een concrete stichterfiguur en op dat moment was het Christendom de enige religie met een echte persoon als stichter. Allemaal impulsen tot een hogere binding en hogere merkrelatie kwaliteit.

En dan moet je het de consument ook nog gemakkelijk maken. Net zoals momenteel uit elk keuzeonderzoek blijkt dat mensen op zoek zijn naar eenvoud. Meer = beter gaat zeker niet op. Minder assortiment in de supermarkt leidt tot een mindere complexiteit voor de consument die op prijs wordt gesteld en daardoor vaak positieve omzeteffecten en een toestroom van nieuwe kopers tot gevolg heeft ( zie MOA Jaarboek 2007). En die eenvoud zit er in dat er slechts één God was en niet zoals bij Egyptenaren, Grieken en Romeinen hele series waar je zelf je een beeld bij kon bedenken. Nee gewoon zoals historicus Danny Praet dat noemt ‘de God der Goden’. En meer niet. Eenvoud. Dus aanhang.

En is na zoveel eeuwen de tijd rijp voor een nieuwe godsdienst? Als we nu een marktonderzoek zouden gaan doen om het gat in de religiemarkt te vinden dan liggen de mogelijkheden volgens mij bij een nieuwe veelgoden godsdienst. Dat leidt - zo denk ik- tot meer tolerantie en past beter bij het huidige snelle en flexibele tijdsgewricht. Kortom terug naar het polytheïsme. Laten we dat in de markt zetten van een nieuw polytheïsme maar eens aanpakken met de huidige merken literatuur.

Prof. dr. Fred Bronner is hoogleraar media- en reclameonderzoek aan de Universiteit van Amsterdam. Fred is als bestuurslid (voorheen curatoriumlid) verbonden aan Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.