Column Roland van der Vorst

2008

December is traditiegetrouw de maand van de terugblik, maar van het jaarlijkse terugkijken is dit keer nog weinig te merken.

We zitten nog midden in de kredietcrisis en alom heerst het gevoel dat er nog niet zoveel valt af te sluiten. De wereld is meer bezig met de gevolgen van de crisis voor de komende maanden dan met de nostalgie van het voorbije jaar.

Toch vraagt 2008 om enige reflectie. Het was het jaar waarin het onmogelijke dan toch gebeurde. Gerenommeerde banken vielen om en werden vervolgens genationaliseerd, provincies en pensioenfondsen zagen hun geld in rook opgaan en hele industrieën werden in hun bestaan bedreigd. En dat alles gebeurde in een periode van enkele maanden.

Voor ons vakgebied zijn het ook interessante tijden. Want wat is een goede reputatie waard in een tijd waarbij zelfs minister Bos zich om de tuin laat leiden door een piramidespel van ene Bernard Madoff? De man die de wereld oplichtte voor 50(!) miljard had een uitstekende reputatie, zo werd gezegd. En op basis van die reputatie wist hij zeer gerenommeerde bedrijven om de tuin te leiden. Niemand keek goed wat er gebeurde, men ging af op zijn reputatie. Zoals ook banken vertrouwden op ‘elkaars reputatie’ bij het verkopen en aankopen van dubieuze hypotheken. Wat ooit een veilige schil vormde rondom onze transacties, is een lege huls gebleken. Reputatie is veranderd van een asset in een liability. Het woord reputatie heeft in een periode van enkele maanden een slechte reputatie gekregen.

Vol verwachting kijk ik ook uit naar de Interbrand lijst van sterkste merken in 2009. Wie zijn de dalers, wie de stijgers? Wie valt er om en wie blijft overeind? Ik voorspel ook daar een aardverschuiving waarbij hele branches tientallen plaatsen zullen kelderen.

Wat de gevolgen zullen zijn voor de langere termijn laat zich moeilijk voorspellen. Maar ook merken kunnen zich niet ontrekken aan een culturele verschuiving die door de kredietcrisis in een stroomversnelling is geraakt. Onze Westerse cultuur is altijd een wonderlijke samensmelting geweest tussen waarden van het oude Romeinse Rijk - waarin succes, rijkdom en roem centraal staan - en de Joods Christelijke traditie met haar nadruk op empathie, naastenliefde en sereniteit. De kredietcrisis heeft de schaduwzijde van de Romeinse waarden pijnlijk aan het licht gebracht. We zullen een fundamentele (her)waardering beleven van begrippen als compassie en gemeenschapszin. Veel succesvolle merken van de afgelopen tijd hebben hun succes juist te danken aan het najagen en propageren van dat individuele succes, kijk maar naar de Interband lijst van 2008. Juist zij zullen op langere termijn de culturele gevolgen van de crisis gaan merken.

Toch zullen de meeste merkenbouwers al blij zijn als ze het komend jaar het hoofd boven water kunnen houden. De korte termijn zal in hun beleid weer de boventoon voeren. Zoals in elke crisis zal er op de kosten worden gelet en zal een zeldzame investering niet meer zijn dan een opsomming van salesactiviteiten. En dat is misschien wel de allergrootste bedreiging van deze crisis voor ons vakgebied. Want juist een crisis als deze kom je niet te boven door een ingespannen blikvernauwing. Deze tijd vraagt om strategie. Net zoals het niet zoveel zin heeft voor de politiek om de problemen in de financiële crisis aan te pakken zonder tegelijkertijd zaken als armoedebestrijding en klimaatverandering daarin mee te nemen, zo heeft het ook niet zoveel zin om de gevolgen van reputatieverlies op te lossen met het zoveelste salesincident. Merken zouden deze tijd juist ook moeten aangrijpen om zich te bezinnen op de langer termijn, hun rol in de samenleving en de manier waarop ze met hun klanten willen omgaan.

Dr. Roland van der Vorst is bestuurslid van SWOCC en partner en mede-oprichter van merk- en communicatieadviesbureau THEY.