Die twee werelden leidden decennia lang een gescheiden bestaan, zowel in de praktijk als binnen de wetenschap.
Aan het einde van de eeuw werden echter ontwikkelingen zichtbaar die deze tweedeling ter discussie doen stellen.
Kortom: er is sprake van een volledige paradigmaverschuiving. ‘Branding’ is niet langer het exclusieve domein van het branden van producten en diensten, onder leiding van de marketingdirecteur, maar van de gehele organisatie onder leiding van de CEO. De grote vraag waarvoor deze zich nu gesteld ziet, is hoe z’n organisatie te definiëren - hoe vanuit een mogelijke definitie tot een gefundeerd merkbeleid te komen, en hoe dat te organiseren.
Er is volop theorie over corporate communicatie, en eveneens over product-branding. Maar van koppeling van deze twee disciplines is nog weinig sprake. In de specifieke branding-literatuur gaat het doorgaans over producten en communicatie, niet over organisaties en stakeholders. En in de corporate communicatie literatuur wordt nauwelijks over branding gesproken, en ook weinig over consumenten. Er moet dus een slag worden gemaakt vanuit deze disciplines naar een nieuwe discipline, die wij ‘organisatie branding’ noemen.
Organisaties zijn heel complexe systemen en de eerste vraag is hoe die te beschrijven en te ‘verstaan’. Waar hebben we het over, wanneer we in de context van branding over organisaties spreken? In de corporate communicatie-literatuur is hiervoor naar het ‘identiteits’-construct gegrepen – maar over wat dat inhoudt , is eigenlijk nog weinig sprake van uitgekristalliseerde inzichten. Wel is er in de branding literatuur een ontwikkeling gaande in de richting van ‘identiteit-branding’. We staan duidelijk aan het begin van een nieuw paradigma. Het bestuur van SWOCC heeft besloten om deze ontwikkeling een belangrijke plaats te geven in haar onderzoeksprogramma.
Prof. Giep Franzen heeft een literatuuranalyse verricht naar de huidige ‘state of the art’ van organisatie branding. Dr. Onno Maathuis en dr. Piet Verhoeven zullen leiding geven aan het daarop gerichte onderzoeksprogramma. De analyse van Franzen getiteld “Het branden van organisaties” is in PowerPoint formaat, en kan door begunstigers worden gedownload. Tevens kunt u hier een uitgebreide literatuurlijst en twee interessante bijlagen (Stellar Model & Nokia casus) vinden.
]]>Bereik mag dan een voorwaarde zijn voor effect, een hoog bereik maakt nog geen effectieve campagne. Niet alle buitenreclameposters blijken bijvoorbeeld even effectief. SWOCC publicatie 31, “In een flits herkend”, speelt hierop in. Mandy Klerkx en Lex van Meurs geven praktische tips voor effectieve buitenreclameposters: hoe product en merkherkenning te optimaliseren, wat een poster aantrekkelijk maakt, hoe de interesse in het merk te wekken. Benieuwd naar deze en de vele andere aanbevelingen? Begunstigers kunnen de publicatie aanvragen via info@swocc.nl.
]]>De middag werd geopend door directeur Piet Verhoeven. Hij introduceerde de SWOCC-publicatie waar het allemaal om draaide ‘Het succes van idealen. Merkoriëntatie bij goede doelen organisaties’.
]]> Bij commerciële organisaties is het al langer bekend dat het centraal stellen van het merk, ‘merkoriëntatie’, loont (SWOCC-publicatie 47). Het afgelopen jaar heeft SWOCC onderzocht in hoeverre deze conclusie opgaat voor goede doelen organisaties (gdo’s).Auteur Natascha Kooiman (SWOCC) nam vervolgens het woord en maakte duidelijk dat gdo’s even hoog scoren als commerciële organisaties wat betreft de mate van merkoriëntatie. De hoge mate van merkoriëntatie bij gdo’s kan worden verklaard vanuit het feit dat zij van nature meer vanuit idealen en daarmee vanuit hun kernwaarden handelen. Ook al benoemen zij het vaak niet als zodanig, dit is het merk.
Natascha behandelde stap voor stap de tien fundamenten van merkoriëntatie. Zij lichtte toe dat op basis van deze tien bouwstenen een onderscheid te maken valt in merksceptische bedrijven, beginners, gevorderden en experts. Experts hebben duidelijk meer inkomsten uit fondsenwerving dan hun minder merkgeoriënteerde collega’s. Kortom, merkoriëntatie loont, ook in de goede doelen sector. Natascha liet aan de hand van een concreet stappenplan zien hoe elke organisatie een expert kan worden op het gebied van merkoriëntatie. Met name bewustzijn en professionalisering van het merkbeleid zijn de sleutel tot een sterkere mate van merkoriëntatie bij deze organisaties.
Jos de Wit gaf vervolgens een praktijkreactie vanuit zijn ervaring als directeur van WWAV, marketing- en communicatiebureau voor de non-profit sector. Jos was met name positief verrast door het hoge gehalte gevorderden en experts in de goede doelen sector. Maar hij gaf tegelijkertijd aan dat ook hij ziet dat men in de branche het belang van het merk onderschrijft.
Omdat merkoriëntatie vraagt om een organisatie die in al haar handelen en denken zo dicht mogelijk bij de kernwaarden (het merk) blijft, hebben gdo’s juist een voordeel ten opzichte van minder ideële organisaties. Jos gaf aan dat het wel belangrijk is dat gdo’s continu terug grijpen naar deze basis. Waarom zijn wij destijds opgericht? Wat zijn onze idealen? Consumenten willen passie zien en zich weer echt verbonden voelen met een gdo. Daarom is customer insight juist zo belangrijk. “Voor goede doelen is het belangrijk te weten wat de achterban vindt en voelt. Alleen als je je (nieuwe) donateurs en vooral hun motieven kent, zul je in staat zijn een voor hen relevant merk te zijn of te worden”.
De middag werd afgesloten met een paneldebat onder leiding van Veronique Swinkels (directeur BBK/Door Vriendschap Sterker). Naast de sprekers namen Just van den Broek (directeur Ecomare) en Ed Bosma (directeur Leger des Heils) plaats aan de debattafel. De deelnemers prezen SWOCC voor dit eerste onderzoek naar de goede doelen sector. En het blijkt dat hier vele sterke merken te vinden zijn. Ecomare had bijvoorbeeld al een 50% naamsbekendheid, nog voordat de merknaam zelf bestond. En Het Leger des Heils is al 123 jaar in Nederland een sterk merk. ReShare (kledinginzameling van het Leger des Heils) bleek zelfs niet zonder de toevoeging van het ijzersterke moedermerk te kunnen.
Het belang van het merk voor gdo’s gaat de komende jaren alleen maar toenemen. SWOCC heeft laten zien hoe goede doelen het gebruik van hun merk kunnen optimaliseren.
]]>Per november 2009 is Tijs toegetreden tot de Raad van Advies van SWOCC.
]]>Goede doelen zijn merken. Merken die meerwaarde bieden door onder andere het opwekken of behouden van vertrouwen. En met organisaties die hun voortbestaan danken aan het maatschappelijk draagvlak, lijkt dat vertrouwen onmisbaar.
]]> Zeker in een turbulente omgeving waarin overheidssubsidies langzaam verdwijnen, de concurrentie groeit en consumenten steeds meer transparantie en informatie eisen. Toch bestaat er een beeld dat merken iets commercieels zijn, iets waar goede doelen zich verre van zouden moeten houden.Deze publicatie gaat na hoe goede doelen organisaties werkelijk omgaan met het merk. Waarom verschilt hun omgang met het merk van die bij commerciële organisaties? Zetten goede doelen het merk centraal in hun keuzes en handelen? En is er een verband tussen deze mate van merkoriëntatie en fondsenwerving? Al deze vragen worden beantwoord in de publicatie. Een handzaam stappenplan zet uiteen hoe goede doelen het gebruik van hun merk kunnen optimaliseren.
Het onderzoek werd zeer goed ontvangen:
Per november 2009 is Joost toegetreden tot de Raad van Advies van SWOCC.
]]>Binnenkort verschijnt in de vorig jaar in het leven geroepen Working Papers serie een studie van UvA promovenda Lotte Willemsen. “Not all created equal” is een onderzoek naar inhoudskenmerken van online consumer reviews, en wat deze (on)bruikbaar maakt.
]]> In september publiceert de Antwerpse professor Patrick de Pelsmaecker in het kader van het Giep Franzen fellowship zijn onderzoek naar fear appeals – een veelgebruikt marketing- en voorlichtingstechniek.In november ziet Doran van Veenendaal’s studie naar de toekomst van bereik het licht. Hierin vraagt zij zich onder meer af of “bereik”, de huidige currency in het afrekenen van media-inzet, nog wel volstaat.
In januari 2011 staat vervolgens het consumer insight project van Isabella Voskuyl gepland. Dit onderzoek introduceert een raamwerk voor de integratie van klantinzichten in bedrijfsprocessen en managementkeuzes.
Inmiddels is door Doran van Veenendaal het project over reclamevermijding opgestart; de publicatie wordt medio 2011 verwacht.
]]>In geheel nieuwe, maar zeer authentieke stijl presenteerde SWOCC dan ook haar meest recente publicaties. In een hoorcollege zaal namen zo’n 150 geïnteresseerden plaats in de collegebanken. De tafeltjes werden uitgeschoven en de pennen in de aanslag gehouden: nostalgie alom.
]]> De collegedag werd geopend door de nieuwe directeur van SWOCC, Piet Verhoeven. Hij is sinds 1 april jongstleden de opvolger van Marjolein Moorman. Na een korte introductie over de historische verwevenheid van de Universiteit van Amsterdam met de stad, het ontstaan van de Communicatiewetenschap en de traditie waar SWOCC in staat, begonnen de colleges. Er was een onverwachte uitval van de presentatie over Merkoriëntatie, echter bood dit meer tijd voor vragen en interactie met de overige sprekers.College 1: Word-of-mouth (WOM) Vele (aankoop)beslissingen zijn aan WOM te danken; 50% van de auto-aankopen wordt gedaan op basis van aanbevelingen van iemand anders. De consument is nu dan ook steeds kritischer over de informatie die hij of zij tot zich neemt. WOM helpt om richting te geven in het enorme ‘informatie-woud’. Boris Nihom, auteur van de publicatie en strateeg bij THEY, presenteerde luidkeels en met veel enthousiasme zijn onderzoek naar de factoren die tot positieve dan wel negatieve WOM leiden. Door te sturen op deze factoren kan de kans op positieve WOM worden beïnvloed: “WOM moet namelijk niet het doel op zich zijn”, legt de auteur uit, “Het is een effect van het doel dat je wilt bereiken”. Nokia heeft bijvoorbeeld het doel om mensen met elkaar te verbinden. Echter is men op festivals niet te verstaan door de telefoon. Zo plaatste Nokia stiltecabines om mensen in deze behoefte te faciliteren. Het effect was veel positieve WOM.
College 2: Mens, Mileu & Meerwaarde In deze meest recente SWOCC-publicatie gaat Marjolein Doets in op de implementatie en communicatie van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Uit haar onderzoek blijkt dat er vier typen organisaties zijn te onderscheiden. Organisaties die het nut van MVO niet inzien of dit wel doen maar gewoonweg niet weten niet hoe ze hier invulling aan moeten geven, noemt Marjolein de ‘achterblijvers’. De ‘hypocrieten’ zijn bedrijven die roepen dat ze aan MVO doen, terwijl dit intern helemaal niet, of in mindere mate, geïmplementeerd is. Dan zijn er nog de ‘zwijgers’. Deze bedrijven doen aan MVO, maar brengen dit liever niet naar buiten. Bijvoorbeeld uit angst dat het bij de consument in het verkeerde keelgat schiet. Ten slotte zijn er bedrijven die én invulling weten te geven aan MVO én dit op een juiste manier weten te communiceren: de ‘uitblinkers’. Marjolein gaf de bezoekers een concreet handvat door de vijf stappen van het implementatieproces uiteen te zetten en vervolgens 10 do’s en don’ts te geven voor wat betreft de externe communicatie over MVO. Het uitblinkerschap kan nu niet lang meer op zich laten wachten!
College 3: Social media, mensen en merken Daan Muntinga, promovendus bij SWOCC, belichtte in zijn presentatie de motieven van mensen voor COBRA’s - Consumers’ Online Brand-Related Activities. Hij lichtte toe dat communicatie vroeger als de magic bullet werd gezien; boodschappen werden op het publiek afgevuurd in de veronderstelling dat ze dan wel aankomen. In het tijdperk van Hyves, Facebook, Twitter, Flickr, LinkedIn en vele andere sociale ontmoetingsplekken op het web, gaat dit natuurlijk niet meer op. Sterker nog, het publiek vuurt nu zelf merkgerelateerde boodschappen af op de organisatie via social media. Dit gedrag van mensen kan worden opgedeeld in een typologie van consumeren, contribueren en creëren. Mensen consumeren merkgerelateerde social media content met name om in hun informatiebehoefte te voorzien, contribueren voor sociale interactie en sociale identiteit en creëren om hun eigen identiteit te presenteren, uit te dragen of te bevestigen. Daan lichtte dit laatste toe aan de hand van een meisje dat een foto van haar kersverse tatoeage op het web uploadt: vol trots laat zij het Puma-logo op haar buik zien.
In vogelvlucht waren de begunstigers weer helemaal bij over de ‘hot topics’ in merk- en communicatieland. Deze werden allen voor hen vanuit de wetenschap naar pragmatische handvaten vertaald. Vol nieuwe indrukken en inspiratie vertrok de menigte naar de afsluitende borrel, waarbij sommigen de eerste échte zonnestralen van het jaar in de binnentuin nuttigden. Al met al een voorbeeldige collegedag met actieve deelnemers en weinig spijbelaars.
]]>Na haar promotie ging Kim werken bij BR-ND Positioneringsgroep. Sinds 2009 is zij mede-eigenaar en verantwoordelijk voor kennis- en productontwikkeling.
]]>Marjolein is 3,5 jaar, van 2006 tot 2010, directeur van SWOCC geweest.
]]> Marjolein Moorman legt haar taken per 1 maart 2010 als directeur van SWOCC neer omdat zij op 3 maart hoopt te worden verkozen als gemeenteraadslid van Amsterdam. Zij staat op een verkiesbare plek op de lijst van de PvdA. Moorman kijkt terug op een zeer plezierige tijd bij SWOCC. Onder haar leiding maakte de stichting een flinke groei door, zowel wat betreft het aantal publicaties als het aantal begunstigers.Marjolein Moorman (1974) studeerde Communicatiewetenschap (1997) aan de Universiteit van Amsterdam en promoveerde in 2003 op het proefschrift ‘Context Considered’, een onderzoek naar de invloed van reclamecontext . Marjolein publiceert regelmatig in internationaal befaamde wetenschappelijk tijdschriften als ‘The Journal of Advertising’ en ‘The Journal of Advertising Research’. Ook treedt zij regelmatig op als spreker op nationale en internationale congressen. Marjolein houdt zich momenteel voornamelijk bezig met onderzoek naar reclamecontexteffecten, blootstelling, aandacht en betrokkenheid, expliciete en impliciete meetmethoden voor reclame-effectiviteit en multimedia.
]]>Half maart zal het rode boekje in hard copy verschijnen. Afgelopen dinsdag 16 februari 2010 lichtte SWOCC alvast een tipje van de sluier op hoe je als bedrijf met MVO om moet gaan.
]]> De bijeenkomst werd ingeluid door Marjolein Moorman, directeur van SWOCC. Zij heette de geïnteresseerden in de zaal welkom en startte de bijeenkomst met de terechte opmerking dat de vraag allang niet meer is óf MVO tot meerwaarde leidt, dat weten we al, maar dat de vraag veel eerder is: Hoe ga je er als bedrijf mee om?Hier geeft Marjolein Doets, auteur van de nieuwste SWOCC-publicatie een uitgebreid antwoord op in haar presentatie. Uit haar onderzoek blijkt dat niet iedere organisatie even soepeltjes omgaat met MVO. Zo zijn er bedrijven die er helemaal niet aan doen omdat ze het nut niet inzien. Of ze zien het nut wel, maar weten niet hoe ze hier invulling aan moeten geven. Marjolein noemt hen de ‘achterblijvers’. Naast achterblijvers zijn er ook zogenaamde ‘hypocrieten’. Dit zijn bedrijven die roepen dat ze aan MVO doen, terwijl dit in werkelijkheid helemaal niet het geval is of in veel mindere mate dan wordt beweerd. Dan zijn er nog de ‘zwijgers’. Deze bedrijven doen aan MVO, maar brengen dit liever niet naar buiten bijvoorbeeld uit angst dat het bij de consument in het verkeerde keelgat schiet. Ten slotte zijn er bedrijven die én invulling weten te geven aan MVO én dit op een juiste manier weten te communiceren: de ‘uitblinkers’. Vraag die dan rest is hoe MVO te implementeren en hoe er over te communiceren. Marjolein gaf de bezoekers een concreet handvat door de vijf stappen van het implementatieproces uiteen te zetten en vervolgens 10 do’s en don’ts te geven voor wat betreft de externe communicatie over MVO.
Deze stappen en do’s en dont’s kwamen ook aan bod in de twee praktijkcases. Zo vertelde Geanne van Arkel hoe het komt dat InterfaceFLOR, een tapijttegelfabrikant, tot meest duurzame bedrijf van de wereld is uitgeroepen. “MVO zit in de genen van het bedrijf” vertelt zij, “en zowel de implementatie en de communicatie van MVO zijn bij InterfaceFLOR inmiddels een natuurlijk onderdeel van de organisatie”. Innovatie en ideeën van individuele medewerkers zijn in constante ontwikkeling en leiden tot eco-efficiency, oftwel duurzaamheid. Geanne bestempelt InterfaceFLOR dan ook als een uitblinker en ziet geen reden om niet open te zijn over hun aanpak wat betreft MVO.
Heel anders ligt dit bij KLM. Annebeth Wierenga, verantwoordelijk voor het MVO-beleid binnen KLM, categoriseerde KLM tot ‘soms bewuste zwijger’. “Als sterk vervuilend bedrijf was er veel twijfel bij KLM om over duurzaamheid te communiceren”. Ze benadrukt dat sommige MVO aspecten van KLM bewust buiten beschouwing worden gelaten. Toch laat Annebeth zien, dat ook bij een luchtvaartmaatschappij communiceren over MVO meerwaarde kan bieden. “En is het niet de rol van een opinieleider, wat KLM zeker is, om duurzaamheid op die manier ook onder de aandacht te brengen?”.
De middag bracht nog meer. Jan Jonker, Universitair hoofddocent Verantwoord Ondernemen aan de Radboud Universiteit Nijmegen, zette de zaal aan het denken met zijn wetenschappelijke visie op het onderwerp. Vijftien jaar kennisverzameling en –verspreiding over MVO maakt hem een ware deskundige op MVO-gebied. ‘Transitie’ was de kern van zijn betoog. Volgens hem wordt de toekomst niet getekend door kleine aanpassingen in het denken over MVO, maar zal er een ware revolutie optreden waarbij het draait om transformatie, innovatie en netwerken. Sociale netwerken zullen hier een belangrijke rol in spelen. Er zijn veel mensen die heel veel weten van MVO, maar het probleem is dat zij veelal afzonderlijk van elkaar opereren. Sociale netwerken bieden de mogelijkheid deze mensen samen te brengen, waardoor echte vooruitgang kan worden geboekt. Nieuwe media en innovatieve denkers op het gebied van duurzaamheid: dat is de combinatie die MVO naar een volgend level zal brengen. Jan noemt dit principe ‘flocking’: het maken van ongewone combinaties om de wereld een stukje vooruit te helpen.
De middag werd afgesloten met een levendige discussie onder leiding van Rupert Parker Brady, communicatieadviseur en initiatiefnemer van De Duurzaamheidsdialoog. Hij legde de verschillende sprekers vragen voor die via Twitter of face-to-face konden worden gesteld. Daarnaast confronteerde hij de zaal met een aantal advertenties waarin MVO centraal stond. Vraag hierbij was of MVO op een juiste wijze was gebruikt, of juist was misbruikt. Met andere woorden: Betrof het een advertentie van een uitblinker of hypocriet? De meningen waren verdeeld en het gesprek zette zich voort bij de borrel: een uitgelezen kans om verder te flocken!
Heeft u de bijeenkomst gemist? Of wil u een van de presentaties nog eens terug zien? Binnenkort zijn alle presentaties van deze bijeenkomst te zien op www.swocc.tv. De publicatie met hierin de uitgebreide toelichting op hoe ú MVO kan implementeren en erover kan communiceren kunt u half maart op uw bureau verwachten!
]]>