Vervolgens introduceerde Piet Verhoeven publicatie 59, getiteld Het organisatiemerk is van iedereen. Deze publicatie is de theoretische basis voor de nieuwe onderzoekslijn van SWOCC en presenteert een communicatief framingperspectief op organisatiebranding. Verhoeven stelde dat het organisatiemerk openbaar bezit is geworden: met de opkomst van nieuwe media kan iedereen eenvoudig boodschappen uitzenden over het organisatiemerk. Hiermee is dat merk het onderwerp geworden van een voortdurende openbare betekenisstrijd, waar de organisatie maar schaarse controle over kan uitoefenen. “Het is ongecontroleerd tweerichtingsverkeer. Het is een illusie om te denken dat je de betekenisgeving volledig kunt sturen; wat je wel kunt doen is jouw visie in de conversatie brengen. Als management ben je hooguit mede-eigenaar van het organisatiemerk”, stelt Verhoeven.
Bert Regeer, vice-president communicatie bij Shell, vertelde vanuit een praktisch oogpunt hoe er binnen Shell wordt omgegaan met het management van het organisatiemerk. Hij onderstreepte de stelling dat controle een illusie is, maar geloofde wel dat “als je de goeie dingen goed doet, je een bepaalde reputatie kunt verdienen”.
Joost Verhoeven onderzocht voor publicatie 60, Medewerkers als merkambassadeurs, hoe medewerkers zich gedragen op sociale media. Hieruit bleek onder andere dat ruim eenderde van de medewerkers wel eens online berichten publiceert over het werk, de werkgever of de producten en diensten van de organisatie. Ook ontdekte hij dat de meerderheid zich op sociale media geen vertegenwoordiger van de organisatie voelt. “Op het gebied van bewustwording valt dus nog veel winst te behalen”, aldus Verhoeven. “Dat zou dan ook centraal moeten staan in het socialemediabeleid van organisaties.”
Tot slot vertelden Jacqueline Marell en Arjanne Roelofs van PwC hoe zij de eigen medewerkers inzetten als merkambassadeurs bij het online recruitmentplatform werkenbijpwc.nl. 70 medewerkers hebben hun socialemedia-accounts gekoppeld aan het platform en zijn op die manier het persoonlijke gezicht van de organisatie geworden.
Heeft u de bijeenkomst gemist? Of wil u een van de presentaties nog eens terug zien? Binnenkort zijn alle presentaties van deze bijeenkomst te zien op SWOCC tv.
]]>Voor het organisatiemerk zijn de medewerkers misschien wel de belangrijkste ambassadeurs. Deze medewerkers zijn – zowel privé als onder werktijd – in toenemende mate aanwezig op sociale media, waarbij ook de organisatie als onderwerp de revue passeert. Met deze interacties beïnvloeden zij de percepties van anderen en bouwen zij mee aan het organisatiemerk.
]]> In deze publicatie onderzoekt SWOCC hoe medewerkers zich gedragen op sociale media: hoe actief zijn ze? En op welke sociale media zijn ze te vinden? Wat zijn hun motieven om op sociale media over de organisatie te communiceren? En hoe is hun socialemediagedrag van invloed op het organisatiemerk?Deze publicatie verschijnt in februari 2012.
]]>De wereld van het merk en de wereld van de organisatie zijn de afgelopen twintig jaar naar elkaar toegegroeid met de opkomst van corporate branding: het beschouwen van een organisatie als een merk.
]]> Deze SWOCC-publicatie sluit aan bij de zogenoemde derde golf van corporate branding. Hierin wordt het organisatiemerk gevormd in de interactie tussen de vele verschillende stemmen die er via ontelbare oude en nieuwe communicatiemiddelen gezamenlijk betekenis aan geven. De tijd dat communicatie kon worden opgevat als eenzijdig proces van zenden is daarmee definitief voorbij.In deze publicatie worden het organisatiemerk en het proces van organisatiebranding in het communicatief perspectief van framingtheorie geplaatst. Via de begrippen identiteit, cultuur, imago, stakeholders en visie wordt een dynamisch organisatiemerk gedefinieerd als een frame, een bepaald kader.
Deze publicatie verschijnt in februari 2012.
]]>De afscheidsrede, getiteld Postillon d’amour tussen wetenschap en praktijk is uitgebracht als 58e SWOCC publicatie. In deze speciale ‘dubbeleditie’ wordt ook aandacht geschonken aan tien innovatieve onderzoekslijnen waaraan hij in de loop der jaren richting heeft gegeven.
]]>Biologisch gegeven
Maar hoe werkt dat eye-tracking precies, en hoe kun je de data interpreteren? Martin de Bruin, Media Research Director bij Intomart GfK en specialist op het gebied van eye-tracking, lichtte toe: “De eye-tracking data laat zien hoe wij naar een bepaald beeld, in dit geval een advertentie, kijken. Waarnemen is een biologisch gegeven, daarin blijken mensen weinig van elkaar te verschillen. Daarom kun je ook vrij algemene conclusies trekken over wat wel of wat niet in het oog springt.”
Sophie Boerman voegde hier aan toe dat je weliswaar heel precies kunt meten of mensen ergens naar hebben gekeken, maar dat je niet kunt weten of ze het ook daadwerkelijk hebben verwerkt en onthouden. “Wat ik heb gemeten is visuele aandacht: waar wordt het oog naar toe getrokken, hoe lang kijkt iemand naar een bepaald punt? Ook heb ik de context meegenomen: kunnen bepaalde kenmerken van de omliggende pagina de aandacht afleiden van de advertentie? Waardevolle informatie voor adverteerders, want niemand wil dat zijn advertentie onopgemerkt blijft.”
Size matters
Uit Boermans onderzoek kwamen een aantal conclusies naar voren. De eerste is wellicht wat voor de hand liggend en bevestigt het gezegde ‘the bigger, the better’: grotere advertenties trekken meer aandacht dan kleine. Hoe groter de advertentie, hoe sneller het oog van de consument erop valt én hoe langer hij erop gefixeerd blijft. Voor een nog grotere kans op succes plaatst men de advertentie op de rechterpagina: uit de resultaten blijkt dat deze meer in het oog springen dan advertenties op de linkerpagina.
Een laaggeplaatst beeld is te verkiezen boven een hooggeplaatst beeld, en een headline is aan te bevelen. Kleur is eveneens van invloed: hoe meer verschillende kleuren de advertentie bevat, hoe groter de kans dat hij de aandacht trekt. Blauw blijkt geen verstandige keuze: wanneer blauw de dominante kleur is, daalt de visuele aandacht voor de advertentie. Veel kleur in de context leidt de aandacht juist af van de advertentie: met name rood en groen zijn af te raden. Tot slot blijkt de redactionele inhoud op de aangrenzende pagina van belang: het liefst plaats je je uiting naast een pagina met veel tekst, zoals een rubriek met ingezonden brieven of een artikel over wetenschap.
Praktijkreflectie
In hoeverre heeft de praktijk iets aan deze aanbevelingen? Karin Schut, Strategy Director bij MediaCom, scheen haar licht op deze vraag. Ze liet zien dat er nog heel wat stappen voorafgaan aan het stadium van de aankoopbeslissing: een belangrijke hierbij is het opmerken van de advertentie. “Deze scriptie helpt ons zeker beter begrijpen waarom sommige advertenties wel opgemerkt worden en andere advertenties niet. Want dat is waar effect begint.” Nog altijd wordt een groot deel van de advertenties niet onthouden: “Wanneer deze aanbevelingen worden doorgevoerd, kunnen we dat percentage wellicht verder omlaag krijgen.” Schut benadrukte dat bij mediaplanning ook andere factoren een rol spelen, zoals kosten: “Hoe groter de advertentie, hoe duurder. Een belangrijke vraag is: behaalt een twee keer zo dure advertentie ook een twee keer zo groot bereik? Anders is het wellicht niet de moeite waard.”
In de laatste presentatie van de middag schetste Nancy Detrixhe, Research Director bij Magazines.nl, een beeld van de Nederlandse tijdschriftmarkt. “We lezen in Nederland ontzettend veel tijdschriften: per persoon zo’n 33 nummers per jaar! Ook blijkt uit cijfers dat ieder tijdschrift gemiddeld 3,1 keer wordt ingekeken door dezelfde persoon. Het medium tijdschrift lijkt voor de adverteerder dus een goede keuze. Maar dan moet je er wel voor zorgen dat jouw advertentie niet aan de aandacht van de lezer voorbijgaat.” Detrixhe toonde advertenties die hoog of juist laag scoorden in reclame-reactie-onderzoek. Hierbij worden proefpersonen achteraf gevraagd of ze een advertentie hebben gezien. “Het blijkt dat de resultaten uit RRO-onderzoek de bevindingen van Sophie grotendeels ondersteunen. Daarnaast biedt het nog aanvullende learnings, zoals dat een actie-element (kortingsbon of sample) een goeie aandachtstrekker is. Door van verschillende onderzoeksmethoden gebruik te maken, krijgen we steeds beter inzicht in de succesfactoren van een magazine-ad”, aldus Detrixhe.
Als afsluiting van de bijeenkomst konden de aanwezigen zelf plaatsnemen achter een eye-tracker. In de meekijkruimtes waren de oogbewegingen van de proefpersonen op groot scherm te volgen.
Het complete onderzoeksverslag van Boerman, getiteld “Eye-catching”, is uitgegeven door SWOCC. De publicatie is exclusief beschikbaar voor begunstigers.
]]>Uit de inzendingen selecteert een jury drie genomineerden voor de SWOCC Scriptieprijs. Uit deze drie genomineerden wordt vervolgens de prijswinnaar gekozen.
]]> De prijsAan de SWOCC Scriptieprijs is een geldbedrag verbonden van € 1.000 (duizend euro). Daarnaast wordt de scriptie uitgegeven als SWOCC-publicatie.
De jury bestaat uit een selectie van de leden van de wetenschappelijke review board van de SWOCC Working Paper Series en een aantal leden uit de marketing- en corporate communicatiepraktijk, onder meer uit de Raad van Advies van SWOCC. De exacte samenstelling van de jury wordt na de sluitingsdatum bekend gemaakt.
De voorwaarden liggen vast in het SWOCC scriptieprijs reglement, zie voor de volledige voorwaarden het SWOCC Scriptieprijs reglement 2012. De belangrijkste voorwaarden voor deelname aan de Scriptieprijs in 2012 zijn:
De sluitingsdatum voor de SWOCC Scriptieprijs 2012 is: 31 mei 2012.
De inzendprocedure is als volgt. Twee papieren exemplaren van de scriptie worden gestuurd naar:
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). T.a.v: Jury SWOCC Scriptieprijs, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam.
De inzenders krijgen een ontvangstbevestiging van SWOCC en een gedetailleerde planning van de vervolgprocedure. Uit de inzendingen selecteert de jury drie scripties die genomineerd worden voor de SWOCC Scriptieprijs. Uit de drie genomineerden selecteren de juryleden vervolgens de winnaar. De winnaar wordt bekend gemaakt op een speciale SWOCC-bijeenkomst aan het eind van het studiejaar 2011-2012. Daarna start de productie van de scriptie als SWOCC-publicatie. In het najaar van 2012 presenteert de winnaar de scriptie op een zogenoemde boekpresentatie voor de begunstigers van SWOCC.
]]>Het belangrijkste doel van SWOCC is om de kloof tussen wetenschap en praktijk te overbruggen. Dat onderwerp stond ook centraal in het afscheidscollege van Fred Bronner, die in december 2011 met emeritaat ging.
]]> Bronner heeft in beide werelden gewerkt en ziet zich als een postillon d’amour tussen wetenschappers en praktijkmensen. In deze publicatie, een uitgave van zijn afscheidsrede, geeft hij voorbeelden waarin de samenwerking goed verloopt, maar ook voorbeelden waarbij de kloof tussen beide liefdespartners pijnlijk zichtbaar is. Hij zoekt bovendien naar een mogelijke verklaring voor het slagen of mislukken van de romance. Tot slot wordt er in de publicatie aandacht geschonken aan tien innovatieve onderzoekslijnen waaraan hij in de loop der jaren richting heeft gegeven. ]]>Hoe komt het dat je sommige advertenties niet eens opmerkt, terwijl andere wel in het oog springen? Anders gezegd: wat maakt dat een tijdschriftlezer wel of juist niet naar een advertentie kijkt? In deze publicatie behandelt Scriptieprijswinnares Sophie Boerman de advertentie- en contextkenmerken die de aandacht trekken of afleiden.
]]> Voor dit onderzoek analyseerde zij de oogbewegingen van lezers, met behulp van eye-tracking data verzameld door Intomart GfK. Het resultaat: een lijst van concrete en wetenschappelijk onderbouwde aanbevelingen voor een succesvolle magazineadvertentie. ]]>Sommige mensen reageren sterker op emotionele stimuli dan anderen. Zij hebben een hogere mate van affect intensity. Chang verwachtte dat deze mensen een positievere advertentie- en merkattitude zouden hebben na het lezen van een positief artikel dan mensen die een lage mate van affect intensity hebben. Deze verwachting bleek te kloppen: mensen met een hoge mate van affect intensity waardeerden de advertentie volgend op een positief, maar minder likable artikel hoger dan die op een minder positief, maar meer likable artikel. Bij mensen met een lage mate van affect intensity was er geen verschil tussen de twee condities.
Ook beargumenteerde hij dat mensen die sneller ‘opgaan’ in een verhaal – in dit geval het tijdschriftartikel – gevoeliger zijn voor de likability van een artikel. Met andere woorden, mensen met een hoge absorption disposition gebruiken hun houding ten opzichte van het artikel eerder als informatie om ook de daaropvolgende advertentie te beoordelen. Ook deze verwachting bleek te kloppen: mensen met een hoge absorption disposition waardeerden de advertentie volgend op een likable, maar minder positief artikel hoger dan die op een minder likable, maar positiever artikel.
Conclusie: niet alleen de context, maar vooral hoe mensen deze context gebruiken als informatie bij het vormen van hun oordeel is van belang!
Het volledige artikel van Chinching Chang is getiteld ‘The influence of editorial liking and editorial-induced affect on evaluations of subsequent ads: Individual differences as moderators’ en verscheen in Journal of Advertising, vol. 40, no. 3 (Fall 2011), pp. 45-58.
]]>Sinds februari 2011 werkt Sophie aan haar promotieonderzoek naar de effecten van waarschuwingen voor gesponsorde inhoud. Ze hoopt in 2014 haar doctorsgraad te behalen.
]]>De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, in 1995 opgericht door de eerste bijzonder hoogleraar commerciële communicatie aan de UvA, Giep Franzen, vierde haar jubileum met 15 sprekers, die de ruim 250 aanwezigen ieder in 15 minuten voorzagen van de laatste inzichten uit de communicatiewetenschap. Ook werd de eerste SWOCC Scriptieprijs, een geldbedrag van 1.000 euro, uitgereikt aan winnares Sophie Boerman. Zij deed onderzoek naar aandachttrekkende elementen in tijdschriftadvertenties.
]]> In zijn welkomstwoord blikte directeur Piet Verhoeven terug op de afgelopen 15 jaar, maar stond hij vooral stil bij de huidige stand van zaken. “De hoeveelheid kennis en wetenschappelijk onderzoek over merken en communicatie is in de afgelopen decennia enorm gegroeid en het neemt nog iedere dag toe”, aldus de SWOCC directeur. “Des te groter is de behoefte aan een organisatie die praktijkmensen kan helpen hierin wegwijs te worden, de voor hen relevante informatie eruit te filteren en te vertalen naar praktische toepassingen.” Ook de opkomst van nieuwe media, zoals social network sites, zorgt voor een groeiende vraag naar kennis over hoe deze middelen het beste ingezet kunnen worden. “De samenwerking tussen wetenschap en praktijk wordt hiermee steeds urgenter.”Menselijk geluid
Dat social media een hot topic is bleek uit de hoeveelheid presentaties over dit onderwerp. Wetenschappers Peter Kerkhof en Lotte Willemsen gaven de aanwezigen het advies om bij het opstellen van een social media beleid vooral te letten op hun menselijke geluid. Ook de andere wetenschappers kwamen met praktisch relevante onderzoeken: zo liet Ivar Vermeulen zien hoe het gebruik van ’kippenvelmuziek’ in reclame kan zorgen voor een positievere merkwaardering. Simone de Droog toonde aan dat merkfiguurtjes de aantrekkelijkheid van gezonde producten voor kinderen kunnen vergroten.
Scriptieprijs
Het symposium was eveneens het toneel voor de uitreiking van de SWOCC Scriptieprijs. De wedstrijd voor de beste universitaire masterscriptie binnen de onderzoeksgebieden van SWOCC werd dit jaar voor de eerste keer georganiseerd. De Utrechtse UvA-studente Sophie Boerman (24) wist de 1.000 euro prijzengeld in de wacht te slepen. Volgens de jury was haar onderzoek bijzonder omdat het gebruik maakt van een nieuwe methode, eye-tracking, en dit toepast op een grote dataset, maar liefst 183 tijdschriftadvertenties. Zo kunnen belangrijke conclusies worden getrokken over welke advertentiekenmerken de (onbewuste) aandacht van de consument trekken. Sophie’s scriptie – beloond met een 9 – was eerder genomineerd voor de Hans du Chatinierprijs voor studenten en wordt in het najaar uitgebracht als 57e SWOCC publicatie.
De presentaties van de sprekers zijn hiernaast te downloaden voor onze begunstigers. Wilt u nog napraten over het symposium? Op onze LinkedIn groep worden de belangrijkste learnings bediscussieerd. De foto’s zijn hier terug te vinden. Het videoverslag bekijkt u hier!
Symposium 15 jaar SWOCC from SWOCC on Vimeo.
]]>Met haar onderzoek naar de aandachttrekkende elementen in tijdschriftadvertenties sleept de 24-jarige UvA-studente 1.000 euro prijzengeld in de wacht.
]]> Volgens de jury was haar onderzoek bijzonder omdat het gebruik maakt van een innovatieve methode, eye-tracking, en dit toepast op een grote dataset, maar liefst 183 tijdschriftadvertenties. Juryvoorzitter Peter Neijens: “Zo kunnen belangrijke conclusies worden getrokken over welke advertentiekenmerken de (onbewuste) aandacht van de consument trekken.” Sophie’s scriptie – beloond met een 9 – was eerder genomineerd voor de Hans du Chatinierprijs voor studenten en wordt in het najaar uitgebracht als 57e SWOCC publicatie.Sophie: “Ik vind het echt een eer om deze prijs te winnen. Ik heb het onderzoek met veel plezier gedaan en vind het heel leuk dat er straks een boek komt met mijn naam erop.” De getalenteerde Utrechtse ambieert een carrière in de wetenschap. “Ik heb bewust gekozen voor de research master Communicatiewetenschap. In juni 2010 ben ik hier cum laude voor geslaagd en gelukkig vond ik vrij snel daarna een PhD-plek. Sinds februari ben ik bezig met mijn promotieonderzoek naar de effecten van waarschuwingen voor gesponsorde inhoud.” Sophie hoopt in 2014 haar doctorsgraad te behalen.
]]>Als opwarmertje voor deze bijeenkomst publiceren we in de drie weken voorafgaand aan het symposium een serie blogs, waarin drie SWOCC’ers hun visie schetsen op respectievelijk Merk & Mens, Merk & Organisatie en Merk & Communicatie, de drie expertisegebieden van SWOCC die ook tijdens het symposium centraal staan. René Repko, marketingdirecteur bij HEMA en bestuurslid van SWOCC, is de derde en laatste in de serie. Hij filosofeert over merken anno 2026 en voorspelt dat de techniek en daaruitvolgende transparantie zorgt voor een machtsverschuiving.
]]> “Ik ben ervan overtuigd dat wij (de merken) over 15 jaar niet meer de controle hebben over de klant, maar dat de klant de controle heeft over ons.Techniek en transparantie (die het gevolg is van de techniek), stellen klanten in staat om voorkeuren te ontwikkelen waarop wij als merken bijna geen grip hebben. Die voorkeuren ontwikkelen ze met het grootste gemak van de wereld. Met één druk op de knop weten klanten precies hoe het zit met onze werkomstandigheden, onze prijsstelling en onze CO2 uitstoot en zijn zij heel goed in staat om te beoordelen welke merken ze wel en niet goed vinden. Die voorkeuren uiten ze vervolgens ook met één druk op de knop: in steeds meer branches gaan klanten merken ranken en merken worden steeds afhankelijker van hun plek op die rankings. Zoals we dat nu al zien bij hotelbeoordelingen. Ranking the stars wordt ranking the brands.
Diezelfde techniek en transparantie stellen klanten in staat om media te consumeren die compleet ontdaan zijn van commerciële boodschappen. Een paar jaar geleden waren televisiezenders nog hip en bleken dagbladen de losers, maar over 15 jaar zullen de grote gearriveerde tv zenders de nieuwe dagbladen zijn. Als ik zie hoe ik nu al alle rommelige en verstorende radiozenders ontwijk door heerlijk te luisteren naar Spotify, voorzie ik dat ik die ervaring op steeds meer plekken ga zoeken en in steeds meer media. Als het nu kan in mijn huis is het een kwestie van wachten voordat het kan in mijn auto. En als het nu kan op mijn radio, kan het vast ook heel snel op tv. Kijk eens hoe je zo’n app gebruikt als Flipboard, die alles voor je op een rijtje zet. Als in een magazine, maar dan op jou toegesneden. Dat gaat groeien.
Het wordt voor klanten dus steeds makkelijker om voorkeuren te creëren en te uiten en het wordt steeds moeilijker voor merken om daar iets tegen in te brengen of een ander geluid te laten horen. Het enige wat erop zit voor merken is mee te gaan met de evolutie. Merken moeten leren omgaan met techniek en transparantie en het proberen voor zichzelf te laten werken. Niet door een digitaal handje op te steken (kijk eens hoe hip ik meedoe met alle technische trends) maar door de techniek en transparantie op een logische manier aan hun wezen toe te voegen. Of anders gezegd: door vanuit hun missie of merkbelofte transparant te zijn.
Merken moeten ervoor zorgen dat klanten hen hoe dan ook het succes blijven gunnen. Er zullen merken overleven of opstaan die de dingen niet eens heel anders doen dan de succesvolle merken van nu. Want wat blijft is dat klanten geïnteresseerd zijn in merken die iets bijzonders bieden dat ze nergens anders kunt krijgen. Of iets bijzonders dat hen voor de voeten wordt geworpen (dat heel dichtbij is). Een goede winkel om de hoek, een perfecte specialist, iemand die kiest voor een niche en daarin uitmunt.
Dat zal eeuwig succesvol zijn.”
Dit was het laatste blog in de serie. Wil je de andere twee ook lezen? Edith Smit schrijft in deel I over Merk & Mens en Onno Maathuis geeft in deel II zijn toekomstvisie op Merk & Organisatie.
]]>