WPO Merkoriëntatie: een succesrecept!

Op donderdag 26 februari 2009 organiseerde SWOCC alweer de 26ste WPO voor haar begunstigers.

Een groot aantal geïnteresseerden vond zijn weg naar de bijeenkomst. De nieuwste SWOCC publicatie van de hand van Isabella Voskuyl ‘Merkoriëntatie als succesrecept’, stond hierbij centraal.

De sprekers lieten de aanwezigen een kijkje in de keuken nemen. Hoe merkgeoriënteerd zijn de FD Mediagroep, TomTom en Philips? Zij lichtten achtereenvolgens de drie stappen richting een merkgeoriënteerde organisatie toe (het belang van merkontwikkeling erkennen, het merkbeleid organisatiebreed implementeren en het merkbeleid professionaliseren). Deze bevlogen en indrukwekkende verhalen zorgden voor een zeer geslaagde middag.

De middag werd geopend door SWOCC directeur ad interim Mary Hoogerbrugge. Zij merkte de goed gevulde zaal op en prees de aanwezigen voor hun honger naar kennis. Kennis over de SWOCC studie naar merkoriëntatie en in hoeverre dat hand in hand gaat met de financiële prestaties van een onderneming. De presentatie van deze resultaten werd door auteur Isabella Voskuyl verzorgd.

Isabella Voskuyl, SWOCC: Nederland is behoorlijk merkgeoriënteerd! Voskuyl beet het spits af en startte de uitleg van merkoriëntatie aan de hand van een aantal succesvoorbeelden van De Efteling, Google en BNN. Daaropvolgend passeerden de bouwstenen van merkoriëntatie de revue. Een organisatie die op alle bouwstenen hoog scoort, kan zich als een sterk merkgeoriënteerde onderneming bestempelen. Uit de onderzoeksresultaten bleek dat Nederland behoorlijk merkgeoriënteerd is. Daarbij maakte Voskuyl duidelijk dat er een onderscheid te maken valt tussen merksceptische bedrijven, beginners, gevorderden en experts. De mate van merkontwikkeling verschilt tussen deze groepen, net als dat zij verschillen qua financiële prestaties. Dit leidde tot de belangrijkste uitkomst van het onderzoek: er is sprake van een positieve correlatie tussen merkoriëntatie en de financiële prestatie van de onderneming. Kortom: merkoriëntatie loont.

Jacques Kuyf, FD Mediagroep: Een oud merk opgepoetst! In een van oorsprong merksceptische omgeving weet de FD Mediagroep toch aan merkimplementatie te doen. Kuyf omschreef het vertrekpunt voor merkontwikkeling als een periode waarin het draaide om goede en kwalitatieve journalistieke producten. Dit concept bleek echter gedateerd te zijn: “we creëerden iets waar men geen tijd meer voor heeft om te lezen” aldus Kuyf. De FD Mediagroep besloot om een merk te gaan bouwen en meer waarde voor het product te creëren. Dit bleek een onzedelijke gedachte en in strijd met de journalistieke wereld. Toch lukte het om het belang van merkoriëntatie duidelijk te maken in deze sceptische omgeving. Dit resulteerde in de merkopvatting: “Het FD verrijkt je”. Vanuit hier is de organisatie verder gaan bouwen aan het merk. Dit resulteerde in een zalmroze restyling waarbij continu waarde werd gehecht aan onderzoek.

Stephan van Kruisselberge, TomTom: Asfaltmanagement van A naar Beter. TomTom is pas een kleine vijf jaar bezig met merkontwikkeling. Toch werd duidelijk dat TomTom al een hoop succes heeft geboekt in die korte periode: op consumentenniveau beschikt TomTom over een ‘top-of-mind’ positie. Het merk is vormgegeven aan de hand van ‘better driving’. Veiliger rijden, tijd en geld besparen; het navigatiesysteem geeft rust en richting. Om ervoor te zorgen dat de merkbelofte daadwerkelijk wordt geleverd, doet TomTom er alles aan om de beste routes, kaarten en verkeersinformatie te bieden. TomTom ontwikkelt hiervoor nieuwe technieken, die echter niet altijd even goed blijken te werken of niet goed opgepikt worden door de consument. Om met de woorden van Stephan te spreken: ze zijn bij TomTom op de goede weg, maar het merk is nog steeds volop in ontwikkeling.

Lukas Kreutzer, Philips: Merkontwikkeling komt van binnenuit. Voorafgaand aan de inhoudelijke invulling van het nieuwe Sense & Simplicity concept heeft Philips uitvoerig contact gehad met stakeholders wereldwijd. De zogenaamde consumentensafari’s werden ingezet om inzicht te krijgen in hoe Philips producten werken en hoe consumenten deze gebruiken. Deze insights leverden veel waardevolle informatie op. Daarnaast heeft het bedrijf veel aandacht voor interne adoptie van het merk. Zo legde de Philips delegatie vorig jaar één dag het werk neer om na te denken over hoe de merkbelofte ‘Sense & Simplicity’ kan worden doorvertaald naar de eigen werkzaamheden. Ook is de merkuitstraling volledig geharmoniseerd en wordt er bij productontwikkeling eerst een ‘simplicity experience test’ gedaan. Als een product hiervoor niet slaagt, volgt er geen productlancering. Tot slot staat customer advocacy bij Philips hoog in het vaandel. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de door Philips Health Care speciaal voor kinderen ontwikkelde CT scanner.

Al met al was het een middag vol wetenschappelijk inzicht en mooie voorbeelden en inspirerende verhalen over hoe merkoriëntatie vorm krijgt in de praktijk. Wilt u meer weten over merkoriëntatie of het onderzoek zelf? De publicatie ‘Merkoriëntatie als succesrecept’ van Isabella Voskuyl is exclusief toegankelijk voor onze begunstigers.