Verslag boekpresentatie “De gewapende consument”

Na tweedehands autoverkopers noemen mensen steevast reclamemakers als de meest onbetrouwbare beroepsgroep. Niet verwonderlijk dus dat consumenten een muur van weerstand opwerpen als ze geconfronteerd worden met beïnvloedend bedoelde boodschappen. Deze weerstand speelt een grote rol bij de effectiviteit van reclame.

Centraal tijdens de presentatie van SWOCC’s 56e publicatie “De gewapende consument” stond dan ook de vraag hoe reclame effectief kan zijn door rekening te houden met de weerstand.

SWOCC onderzoeker Doran van Veenendaal ving aan met een overzicht van de publicatie, die zij in samenwerking met dr. Marieke Fransen en prof. dr. Edith Smit (beiden UvA) schreef. Ze zette helder uiteen waarom consumenten weerstand bieden tegen beïnvloeding (uit angst voor verandering, verzet tegen misleiding voor en aantasting van de keuzevrijheid) en hoe dit tot uiting komt in de weerstandsstrategieën die consumenten hanteren (fysieke of mentale vermijding, het bedenken van tegenargumenten of het versterken en valideren van bestaande opvattingen en houdingen). Ten slotte ontvouwde ze de manieren waarop beïnvloeders op deze weerstandsstrategieën in kunnen spelen.

Vervolgens gaf Wouter te Winkel van Hyves een drietal uitgebreide voorbeelden van hoe adverteerders social media kunnen gebruiken om de weerstand tegen reclame weg te nemen. De uitgelichte campagnes zetten zowel televisie als social media in. De inzet van televisie vormt de kickstart en heeft als doel een kritische massa te verleiden het internet op te gaan; het overige bereik en effect van de campagne wordt door social media gebruikers zelf gerealiseerd. De rol van vrienden is hierbij groot: de weerstand tegen beïnvloeding wordt sterk verlaagd als iemand een commerciële boodschap van vrienden ontvangt.

Onder leiding van Marjolein Moorman (UvA) vond ten slotte een paneldiscussie plaats. De beide sprekers, Simon Neefjes (TBWA), Brieke Hillen (Procter & Gamble) en co-auteur Edith Smit concludeerden hierin dat vooral de campagnes die vanuit de consument redeneren een goed antwoord hebben op de weerstand van consumenten. Ook werd duidelijk dat zowel adverteerders als reclamemakers vanaf het eerste moment bezig zijn met de weerstand van consumenten. De SWOCC publicatie voorziet hen van een theoretische onderbouwing en een bevestiging van het juiste pad dat mening reclamemaker en adverteerder inmiddels is ingeslagen om weerstand tegen beïnvloeding te counteren.