De klant in zicht: wat consumenten willen

Gisteren, donderdag 10 maart, stond het bij SWOCC in het teken van klantinzicht. Hoe kan een organisatie de consument centraal stellen? Maar vooral hoe ziet een succesvol proces bij klantinzicht (al dan niet customer insights) eruit?

Isabella Voskuyl en Robert van Ossenbruggen onderzochten dit voor SWOCC en deelden op de Wetenschap Praktijk Ontmoeting veel van hun ‘inzichten’ met de aanwezigen.

SWOCC directeur Piet Verhoeven opende met de blijde roep: Eureka! De Griekse benaming voor ‘ik heb het gevonden’! Hij vervolgde dat klantinzicht een onderwerp is dat erg in de praktijk, maar minder in de wetenschap, leeft. Des te belangrijker dat de auteurs van SWOCC nieuwste publicatie zich hieraan hebben gewaagd. Zij lichtten in een duo-presentatie de onderzoeksopzet toe, de gesignaleerde knelpunten bij de implementatie van klantinzicht, maar belangrijker: hoe deze op te lossen?

Isabella Voskuyl trakteerde de toehoorders op een filmfragment uit ‘What women want’. Mel Gibson speelt hierin een reclamemaker, die na een elektrische schok ineens alles kan horen wat vrouwen zeggen. Het ultieme klantinzicht zou je kunnen zeggen! Maar in de praktijk gaat dit natuurlijk heel anders. Van Ossenbruggen nam het stokje over en lichtte toe dat er zich verschillende knelpunten voordoen tussen de leveranciers van klantinzicht (marktonderzoekers en analisten) en de gebruikers ervan (de marketeers/ beleidsmakers). Deze knelpunten zijn vooral gericht op de communicatie tussen de partijen en het proces van klantinzicht waaraan zij op geheel eigen wijze bijdragen. Voskuyl kwam vervolgens met de oplossingen en wees iedereen op de checklist die ze op hun stoel aantroffen. Stap voor stap maakte zij duidelijk welke succesfactoren ten grondslag liggen aan een succesvolle verzameling en toepassing van klantinzicht. Dit alles start met een eenduidige definitie van klantinzicht. Is het bijvoorbeeld relevant om te weten dat iemand zelf graag ingrediënten aan zijn pastasaus toevoegt? Nee, het is pas relevant als je weet waarom iemand dat doet! The knowing why behind the knowing what is essentieel, alsdus Voskuyl.

Vervolgens lardeerde Peter van der Schouw (Branddoctors) de bevindingen uit het SWOCC onderzoek. Klantinzicht is een spanning volgens Van der Schouw. Bijvoorbeeld een moeder die het liefste een toetje wil dat haar kind zelf uit het schap pakt, maar welke in de regel veel suikers en kleurstoffen bevatten. Hier is sprake van een dilemma. Dit inzicht kan leiden tot de ontwikkeling van een product dat dit dilemma oplost: de voor kinderen aantrekkelijke biologische Arla Loeigoed yoghurttoetjes.

Tot slot illustreerde Jacqueline Smit (Microsoft) openhartig en met veel humor wat klantinzicht bij hen inhoudt. Bij Microsoft zijn ze letterlijk naar de consument toegegaan om te achterhalen wat consumenten willen. Deze outside-in techniek zorgde voor veel input, bijvoorbeeld ook om van digitaal naar mensentaal te kunnen komen. “Consumenten dachten dat Microsoft in Amerika zat en bleken een heel andere taal te spreken dan de mensen van Microsoft”, aldus Smit. Dit laatste is opgelost door een concrete woordenlijst met daarin de ‘gedeelde consumententaal’, welke wordt ingezet in het telefonisch contact tussen Microsoft en haar consumenten.

De resterende vragen konden de bezoekers in de afsluitende vragenronde stellen. Maar al snel werd duidelijk dat de middag voor veel helderheid had gezorgd. Zeker met de checklist op zak hebben de SWOCC begunstigers nu ook wetenschappelijke handvatten voor het succesvol implementeren van klantinzicht: Eureka!

Heeft u de bijeenkomst gemist? Of wil u een van de presentaties nog eens terug zien? Bekijk ze via ons videoportal SWOCC tv!.