COBRA’s: een blote buik met een Guinness-biertje

Op 28 oktober 2009 was het zover: SWOCC gaf de ins en outs van het merkgerelateerd gebruik van sociale media prijs.

Onder de titel ‘Social Media, mensen en merken’ vond SWOCC’s tweede Wetenschap-Praktijk Ontmoeting (WPO) van dit jaar plaats.

Met trots kondigde Marjolein Moorman, directeur van SWOCC, in haar opening het nieuwste onderzoek aan. Dit keer geen welbekend rood boekje, maar een map met het eerste artikel in de nieuwe Working Paper Series van SWOCC, Introducing COBRAs: A holistic exploration of motivations for brand-related social media use.

Hiermee speelt SWOCC in op één van de meest besproken onderwerpen in de communicatiesector. En dat de interesse groot is, was wel te zien aan de overvolle zaal. De aanwezigen stond een druk programma te wachten met vier sprekers uit wetenschap en praktijk. Leidende vraag gedurende de middag: waarom social media? Belicht vanuit verschillende perspectieven.

De bijeenkomst startte met een wetenschappelijk deel: Daan Muntinga presenteerde zijn bevindingen als auteur van het eerste SWOCC working paper. Muntinga opende zijn presentatie met een foto van een blote buik van een jonge meid die een Guinness biertje vasthoudt, vers van het net geplukt, waarbij hij de even intrigerende als belangrijke vraag stelde: “Waarom zet iemand zoiets op het net?”. In zijn presentatie belichtte hij de motieven van mensen voor COBRA’s - Consumers’ Online Brand-Related Activities. Dit op sociale media gebaseerde gedrag van mensen kan worden opgedeeld in een typologie van consumeren, contribueren en creëren. Conclusie? Mensen consumeren merkgerelateerde social media content met name om in hun informatiebehoefte te voorzien, contribueren voor sociale interactie en sociale identiteit en creëren om hun eigen identiteit te presenteren, uit te dragen of te bevestigen.

Fred Bronner (Universiteit van Amsterdam) sloot hier mooi op aan met zijn presentatie over e-wom; electronic word-of-mouth. Met een wetenschappelijke benadering besprak hij ondermeer de motivaties van mensen om vakantiesites te bezoeken of een review te plaatsen. In diezelfde context sprak hij over (weer een paar termen): ‘posters’ en ‘lurkers’, respectievelijk de mensen die contribueren en de mensen die consumeren. Na de pauze volgde de praktijk. Johan Sanders (Innovation Director bij Sara Lee) vertelde het publiek hoe ze bij Sara Lee intensief gebruik maken van social media, zowel om consuementeninzichten te verzamelen als om consumenten via deze media hun bijdrage te laten leveren. Ook de vierde spreker van de middag, Ronald van der Aart (Repmen, voorheen UPC) benadrukte het belang van social media met zijn presentatie over het webcare team van UPC. Een team dat de online rumoer rondom het merk zoveel mogelijk bijhoudt. Vooral zijn toekomstscenario schepte wat onrust in de zaal. Want wie al schrikt van de macht van de consument van nu, zal het moeilijk krijgen met wat er nog komen gaat: bijvoorbeeld Google die zal voorzien in een overzicht, geplaatst naast iedere site, met reacties op de site of het merk van andere consumenten…

De grote hoeveelheid informatie die deze middag opleverde vroeg om de reflectie van een ervaren social media praktijkman. Wie anders dan Jeroen de Bakker (oprichter van o.a. Qi en 2009) kon een betere wrap-up van de middag verzorgen? Volgens Jeroen zijn social media here to stay, maar valt er nog veel te leren. Een mooi vooruitzicht voor SWOCC en haar begunstigers. Jeroen had tevens het drukke getwitter over de bijeenkomst in de gaten gehouden. Een kleine greep uit de interessante tweets leidt ons naar een vertaling van de presentatie van Daan Muntinga vanuit de producentenkant: ‘consumeren =weblog, contribueren=gadgets/widgets, creëren = crowdsourcing’ of naar een vraag die men zich al twitterend stelt: ‘Wat drijft mensen naar sociale media?’. Om dit nog eens uitgebreid te consumeren kunnen de begunstigers zich gelukkig beroepen op de nieuwste SWOCC working paper of op SWOCC.TV waar alle presentaties (binnenkort) zijn terug te zien. Na deze mooie middag leek een andere drijfveer er tijdelijk meer toe te doen: zoveel informatie drijft mensen naar bitterballen en een borrel!