Word-of-mouth

Een waardevolle toevoeging of niet meer dan een drummende gorilla?

Na enig rumoer op flickr en via twitter was het afgelopen donderdag 23 april 2009 eindelijk zo ver: SWOCC-publicatie 48 ‘Moet je horen… Een onderzoek naar de basis van positieve word-of-mouth’ werd onthuld.

In de oude theaterzaal van Odeon presenteerde Boris Nihom, auteur van de publicatie en strateeg bij THEY, de bevindingen van het onderzoek aan een hoogbetrokken en geïnteresseerd publiek.

In een heldere presentatie vertelde Boris dat zijn interesse voor het onderwerp werd opgewekt door de toenemende belangstelling voor WOM die gepaard ging met het zwarte gat wat betreft kennis over de factoren die tot positieve dan wel negatieve WOM leiden. De negen factoren zijn in de publicatie opgedeeld in drie clusters: de persoonlijkheidsfactoren, de sturingsfactoren en de sociale factoren. Door te sturen op deze factoren kan de kans op positieve WOM worden beïnvloed: “WOM moet namelijk niet het doel op zich zijn”, legt de auteur uit. “Het is een effect van het doel dat je wilt bereiken.” Hij licht dit toe door uit te leggen dat WOM moet worden gezien als een afspiegeling van de ontwikkeling, creatieve invulling en uitvoering van een geïntegreerde merkstrategie. Een grote hoeveelheid WOM is daarbij niet alleen een compliment voor een goede campagne, maar voor een algeheel goed gevoerd merkbeleid.

Tijdens de presentatie gaf Boris een aantal aansprekende voorbeelden van hoe WOM wordt ingezet in de praktijk, bijvoorbeeld met het ‘Will it blend’-filmpje waarin een organisatie op verzoek van de consument een I-Phone in de blender stopt om de kwaliteit van de blender aan te tonen. De film werd miljoenen keren bekeken op YouTube. Een ander voorbeeld van een poging tot WOM laat het Cadbury-filmpje zien: muziek van Phil Collins op de achtergrond, een drummende gorilla in beeld. Aan het einde van het filmpje is een paarse reep te zien. “Ook dit filmpje is eindeloos doorgestuurd. De vraag hierbij is: Is dit ook waardevol voor het merk zelf? Of is het alleen ‘rumor around the ad’? Voegt het écht iets toe of heb je als merk niet meer dan alleen een drummende gorilla?”

Nalden, de tweede spreker, zette uiteen hoe WOM via weblogs werkt. Hij veraste het publiek met een no-nonsense presentatie over zijn eigen weblog, Nalden.net. Zo’n 450.000 bezoekers per maand telt zijn site, het resultaat van puur en alleen WOM. “Ik ben een blogger, zo is het allemaal begonnen, tien jaar geleden. Voor mij was het een plaats waar ik mijn interesses deelde. Nu nog steeds.” Tegenwoordig krijgt hij verzoeken van allerlei grote merken die op zijn wallpapers willen staan en zo willen meeliften op het succes van de weblog.

Na een vragenronde aansluitend aan beide presentaties rondde directeur a.i., Mary Hoogerbrugge, de bijeenkomst af. Dat WOM een aansprekend onderwerp is, bleek al uit de lange aanmeldingenlijst voor de middag. En Boris zorgde ervoor dat deze geïnteresseerden inderdaad weer met een tevreden gevoel naar huis konden na de borrel. Genoeg reden dus om te sms’en, bloggen en twitteren over deze nieuwste SWOCC-publicatie!