“Ik ben niet de protagonist van fear appeals”

Patrick de Pelsmacker, hoogleraar marketing aan de universiteiten van Antwerpen en Gent, is een ‘variety seeking’ wetenschapper: zijn onderzoek beslaat uitgestrekte gebieden binnen de marketing-, reclame- en communicatiewereld.

Als geen ander weet hij dus dat elk middel, elke techniek beperkingen heeft. Dat hij voor SWOCC een boek over fear appeals (boodschappen om (sociaal) wenselijk gedrag te stimuleren of ongewenst gedrag af te leren door middel van angstprikkels) schreef, betekent niet meteen dat we hem als “de protagonist van fear appeals” moeten zien.

Niettemin geeft het boek “Wie is bang van fear appeals” een doorwrocht overzicht van de beschikbare wetenschappelijke kennis over deze communicatietechniek. Donderdag 16 september vond met de presentatie van het boek de apotheose plaats van het eerste Giep Franzen/SWOCC fellowship.

Om stipt 15.00 uur beet SWOCC directeur Piet Verhoeven het spits van de middag af. Op de voorkant van SWOCC’s 53e publicatie staat, zo doceerde hij, een remake van een Vanitas-schilderij. In de zeventiende eeuw verwezen Vanitas voorstellingen naar de vergankelijkheid en zinneloosheid van het bestaan. Een schilderij was het geijkte medium om deze boodschap over het voetlicht te brengen. Maar ook destijds was de vraag: werkt het?

Aan de hand van zijn boek escorteerde De Pelsmacker zijn ruim 60 toehoorders langs zo’n 50 jaar onderzoek naar fear appeals. Hoewel hij liever van ‘threat appeals’ spreekt: het gaat immers om boodschappen die bedoeld zijn om mensen te bedreigen. Ze houden hen de desastreuze gevolgen van hun gedrag voor. Schrikken mensen, des te beter, maar dat hoeft niet per se. Een aantal historische modellen over de werking van dreigprikkels passeerden de revue. Deze modellen maken onderscheid tussen gevoel en verstand: speelt een boodschap in op iemands emoties, of wordt er juist uitgegaan van de rationele verwerking van een dreigprikkel? En passent werd ontkracht dat ‘een optimaal angstniveau een gemiddeld angstniveau’ is. Je kunt, aldus De Pelsmacker, niet genoeg angst opwekken; meer angst heeft altijd meer impact dan minder angst. Maar er is wel een moment waarop mensen reactance gaan vertonen, of zó schrikken dat de boodschap vermeden wordt. Net als in zijn publicatie eindigde De Pelsmacker met een aantal concrete bevindingen over de werking van fear appeals: zo zijn vrouwen vatbaarder voor fysieke dreigingen (rimpels) dan mannen, en zijn jonge mannen onstuitbaar met welke dreigprikkel dan ook. Ten slotte mochten ook ¬– zoals u van SWOCC gewend bent – een aantal praktische handvaten voor de inzet van fear appeals niet ontbreken.

Ed Stibbe is vice-voorzitter van SIRE, dat sinds 1967 campagnes inzet om maatschappelijke thema’s aan te snijden. Vanaf 1977 worden fear appeals ingezet om het aantal vuurwerkslachtoffers via bewustwording terug te dringen. Met in het collectieve geheugen gegrifte slogans als ‘dankzij dat veel te korte lontje heb ik nu eindelijk een hondje’ werd het een trip down memory lane. Maar de door Stibbe meegebrachte voorbeelden illustreerden ook prachtig hoe SIRE experimenteert met een heel scala aan creatieve uitvoeringen en de mate van angst. Waren campagnes in 1977 vrij braaf, vanaf de jaren ’90 wordt een choquerende aanpak niet geschuwd en figureert er met enige regelmaat bloed en ontbrekende ledematen. Toch, geeft Stibbe met De Pelsmacker’s aanbevelingen in het achterhoofd toe, zouden de campagnes meer zelfeffectiviteit kunnen propageren: goed, de gevolgen van vuurwerkmisbruik zijn potentieel gruwelijk, maar hoe voorkom je het?

Zelfeffectiviteit – het handelingsperspectief – bij fear appeals is ook het overkoepelende thema van de volgende spreker, Babs Westenberg van de Dienst Publiek en Communicatie van het Ministerie van Algemene Zaken. Zij ontwikkelt, in samenwerking met andere ministeries, Postbus 51 campagnes. Westenberg zet uiteen hoe de overheid kampt met een veelvoud aan complexe afwegingen. Een overheid heeft te maken met een breed publiek en moet daardoor heel voorzichtig zijn met angst aanjagen – een campagne moet angst zeker niet onnodig verhogen. Ook ligt betutteling van de burger al gauw op de loer. Ze trakteert de aanwezigen op een heel aantal aansprekende voorbeelden uit de recente geschiedenis van overheidscampagnes. Deze joegen eerst vooral angst aan, terwijl het handelingsperspectief ontbrak. Bij moderne overheidcampagnes ligt de nadruk echter vooral op het handelingsperspectief – een fear appeal is soms helemaal afwezig. Waaruit maar weer blijkt dat een fear appeal niet de holy grail is: het is slechts één van de vele opties om mensen tot gewenst gedrag aan te zetten. Onder bepaalde omstandigheden en bij bepaalde mensen heeft een fear appeal simpelweg geen zin, en is het aanbieden van een handelingsperspectief nuttiger. Bij mensen die al overtuigd zijn van de ongewenstheid van hun gedrag – bijvoorbeeld rokers – heeft het weinig nut om te dreigen met dood, verderf en zwarte longen. Zij zijn veel meer gebaat bij een oplossing: hoe kom ik zo snel en eenvoudig mogelijk van het roken af?

Aangevuld met STIVORO’s Marc Willemsen namen de sprekers plaats achter de tafel voor de (aan)sluitende paneldiscussie, geleid door UvA hoogleraar media-entertainment Ed Tan. Westenberg’s YouTube filmpjes van Engelse en Australische campagnes bleken veel stof tot discussie op te leveren. Wat doen heel heftige, expliciete campagnes nog? Zijn ze nog wel nuttig? Heiligt het doel de middelen? Hoeveel spots zijn nodig om een complexe angstboodschap over te brengen? Voldoet een korte campagne wel? En hoe relevant is ‘schrik’ als emotie – is ‘walging’ of ‘schaamte’ in bepaalde, sociale gevallen niet veel effectiever? Ook met fear appeals wordt de slotsom dat we meer niet dan wel weten, gelaten aanvaard.