Wegens het grote succes vond op dinsdag 9 oktober de tweede workshop brand metrics plaats, tevens gehost door Validators. In een zonovergoten kas in Noord, uitkijkend over Amsterdam, met een enthousiast publiek werden zowel de theorie achter brand metrics als cases uit de praktijk gepresenteerd. Met als thema ‘de zoektocht naar metrics’.
Daan Muntinga – auteur van SWOCC publicatie 74 ‘Brand Metrics that Matter’ en strategy director bij XXS – schetst het theoretische fundament voor de middag. Jurgen Warnecke – teamlead marketing intelligence – en Esther Oostrom – teamlead communicatie en content bij marketing particulier- vullen de theorie aan met de praktijkcase van Aegon. Celesta Lücker-Swart – marktonderzoeker – presenteert de case van VodafoneZiggo.
Meten staat gelijk aan financiële prestaties
“Er bestaat een causaal verband tussen meten en de financiële prestaties van een merk”, trapt Daan Muntinga af. Maar, ondanks dit gegeven, meet slechts één op de tien merken.
Tailormade
Wat het lastig maakt, is dat er geen winning combination bestaat. “Die is er niet!” Elk merk is anders, er bestaat geen one- size fits allbenadering voor brand metrics. Je moet het meten specifiek afstemmen op jouw merk, de metric moet tailormade zijn.
Gezondheid = Prestatie?
Gezondheid en prestaties zijn niet hetzelfde. Als je kijkt naar het menselijk lichaam, kan een gezond persoon ook niet per se de 1000 meter rennen. Daarom is het belangrijk onderscheid te maken tussen de gezondheid – zachte metrics – van je merk en de prestaties – harde mertics. De harde metrics wil je kunnen voorspellen aan de hand van de zachte metrics.
Wat is een goede metric?
Een goede metric moet:
- Geloofwaardig zijn: iedereen binnen de organisatie moet weten waar het over gaat en erachter staan.
- Betrouwbaar en valide zijn.
- Zelfbewust zijn: door vooraf in kaart te brengen wat je wel en niet meet met een bepaalde metric kun je – door het toevoegen van andere metrics – de tekortkomingen opvangen.
- Gebalanceerd zijn: elke metric kent meetobstakels, ‘blinde vlekken’, deze vang je op door zogenaamde ‘triangulatie’, oftewel door meerdere soorten metrics te meten.
- Voorspellend zijn: je kiest als organisatie bepaalde harde metrics, maar je wilt ook weten op welke zachte metrics je stuurt – deze voorspellen immers de harde metics.
- Diagnostisch en actiegericht zijn: je moet weten wat je moet meten om te verbeteren – om beter te kunnen presteren.
Daarbij zegt Daan: “Ik vind dat je altijd op de harde metrics moet focussen.”
De do’s & don’ts
Daan rondt zijn presentatie af met een aantal handige tips over wat je juist wel of niet moet doen als het gaat om het meten van je merk:
- Meet voor échte effectiviteit.
- Meet om te weten.
- Meet voor de korte én de lange termijn.
- Meet niet alles, maar…
- Meet ook niet slechts één ding.
- Meet alleen wat je uit kunt leggen.
- Hou het meten in eigen hand.
- Weet altijd wat je met een meting wil doen.
Weet wat je niet meet
Doorgaans wordt dat wat gemeten wordt automatisch interessant gevonden, het is immers hetgeen waar je in gelooft. Maar juist dat wat je niet meet – wat misschien op voorhand complex of moeilijk te sturen lijkt – kan interessante informatie opleveren. Zoals Giep Franzen het ooit mooi verwoord heeft:
“Geen enkel merkartikel is te begrijpen met grafieken, modellen en/of cijfers. Dat is hetzelfde als met een raket de hemel ingaan om daar op zoek te gaan naar God. We moeten niet in de hoogte zoeken, maar in de mens.”
Aegon: ‘Er is niet 1 de beste’
“Wist je dat 1/3evan de Nederlanders liever naar de tandarts gaat dan aan de financiën? En dat 80% liever stofzuigt dan aan de financiën werkt?” – starten Esther Oostrom en Jurgen Warnecke hun presentatie. En als je dan kijkt naar de missie van Aegon ‘wij helpen mensen bewust keuzes maken voor een gezonde financiële toekomst’, dan ligt daar op zich al een grote uitdaging. Daarnaast is gebleken dat Aegon weinig onderscheidend is en weinig emotioneel. Hoe zorg je er dan vervolgens voor dat je hierin verbeterd? Aegon meet hun succes aan de hand van een piramide – met verschillende niveaus van metrics. Hoe lager in de piramide, hoe vaker er wordt gemeten. “Vanuit onder sturen we.” Maar het blijft een constante zoektocht naar de ‘juiste’ metrics, want er is er niet één de beste.
VodafoneZiggo: ‘Voor ieder merk een andere metrics’
Celesta Lücker-Swart legt uit hoe het hebben van twee moederbedrijven een complexe zaak is, zeker ook als het gaat om meten. Zo staat bij Ziggo het plezier centraal en bij Vodafone het investeren in de digitale toekomst. Deze twee merken moeten verschillend gemeten worden en daarbij veranderen de metrics constant. “Sinds ik in 2009 begon bij Ziggo, zijn er met iedere nieuwe merkmanager ook nieuwe metrics en kpi’s gekomen.” Zo was eerder ‘brand awareness’ heel belangrijk, terwijl nu ‘merkoverweging’ voorop staat. Maar we zien nu alweer dat de metric gaat veranderen. “Over een jaar loopt het joint venture van VodafoneZiggo af en dan wordt het een groot feest betreft meten. Dan zijn er weer hele andere metrics van belang” – eindigt Celesta.
Kortom
Voor ieder merk is er een constante zoektocht naar de ‘juiste set’ aan metrics. Helaas is niet één metric de beste. Daarbij is ieder merk uniek en moeten de metrics dus voor ieder merk tailormade zijn. En onthoud: juist dat wat je niet meet, kan interessante informatie opleveren!
Log in om de Slideshares van de workshop te bekijken.