Goede doelen zijn ook merken. Merken die meerwaarde bieden door onder andere het opwekken of behouden van vertrouwen. Voor organisaties die hun voortbestaan danken aan het maatschappelijk draagvlak, is dat vertrouwen onmisbaar. Zeker in een turbulente omgeving waarin overheidssubsidies langzaam verdwijnen, de concurrentie groeit en consumenten steeds meer transparantie en informatie eisen. Toch bestaat er een beeld onder de goede doelen dat merken iets commercieels zijn, iets waar goede doelen zich verre van zouden moeten houden. Deze publicatie gaat na hoe goede doelen organisaties werkelijk omgaan met het merk, door antwoord te geven op de volgende vragen:
- In hoeverre zijn goede doelen organisaties merkgeoriënteerd?
- Heeft de mate van merkoriëntatie invloed op de fondsenwerving van goede doelen organisaties?
- Hoe vinden bouwstenen van de merkoriëntatiechecklist hun weerklank in de praktijk?
- Zijn de goede doelen organisaties op te delen in verschillende segmenten?
Theoretische onderbouwing
Een organisatie die het merk centraal stelt, kan worden bestempeld als merkgeoriënteerd. Deze organisatie erkent de waarde van het merk en neemt het merk als uitgangspunt in al haar handelen. De SWOCC Publicatie 47 over merkoriëntatie toont aan dat commerciële organisaties over het algemeen merkgeoriënteerd zijn en dat naarmate zij een sterkere merkoriëntatie hebben, hun financiële prestaties beter zijn. Uit dit onderzoek blijkt dat ook goede doelen over het algemeen in sterke mate merkgeoriënteerd zijn. Een vergelijking met commerciële organisaties laat zien dat de merkoriëntatie gemiddeld gelijk is. Een verklaring voor de sterke merkoriëntatie is dat goede doelen organisaties redeneren vanuit de idealen en kern(waarden) van de organisatie. Ook al benoemen zij het vaak niet als zodanig, dit is het merk.
Praktische implicaties
- Sterk merkgeoriënteerde organisaties hebben meer inkomsten uit fondsenwerving. Zij halen hogere inkomsten uit collecten en uit giften, schenkingen, donaties en contributies.
- Sterk merkgeoriënteerde organisaties hebben wel minder inkomsten uit subsidies, maar door hun prestaties op het gebied van fondsenwerving zijn zij hier ook minder afhankelijk van.
- Een sterk merk leidt naast maatschappelijk draagvlak door bekendheid en vertrouwen, uiteindelijk dus ook tot een grotere onafhankelijkheid, wat zeer belangrijk is in onzekere tijden.
- Meer merkgeoriënteerd worden, is een actief proces waarin een goede doelen organisatie zich niet alleen bewust moet zijn van de waarde van het merk, maar ook bewust moet omgaan met het merk als kern van de organisatie.
De merkoriëntatiechecklist bevat tien fundamenten van de merkgeoriënteerde organisatie. Hiermee kan je vaststellen welke aspecten aandacht behoeven om zo een sterk merk te worden, te onderhouden en te blijven. Hiervoor biedt de publicatie ook een handzaam stappenplan. Wil je hier meer over lezen, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.